Conheça cinco programas de fidelidade que deram (muito) certo. E saiba por que razão

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Neste artigo, o TSI destaca cinco programas de fidelidade que deram certo (e muito). São exemplos de diferentes setores e países que indicam caminhos possíveis para empresas que também querem mais recorrência dos consumidores e relacionamento com seus públicos. Hoje, há diversas estratégias de fidelização à disposição das marcas, mas seu sucesso tem a ver com os mesmos elementos: valor, simplicidade, timing, experiência e relevância.

Estes cases de sucesso que reunimos fizeram a lição de casa, oferecendo valor e experiência para seus públicos por meio de benefícios ligados a seus negócios. São eles o Beauty Club, da Sephora (mundial); o Ipiranga Top, da Ipiranga (Brasil); o Ikea Family, da Ikea (Suécia e mais países); o Clube BK, da Burger King (Brasil); e o C&A&VC, da C&A (Brasil). Antes de avançar, porém, vale entender a razão de essas marcas terem optado por essas estratégias.

A importância dos programas e ações de fidelização

Com concorrência acirrada e públicos mais exigentes (e inclinados a tentar outras marcas), estratégias de fidelização crescem em importância e diferentes pesquisas mostram isso. Realizado com mais de 20 mil consumidores, o relatório global da Bond Brand Loyalty/Visa, The 2024 Bond Loyalty Report, por exemplo, aponta que 85% dos respondentes indicam que os programas de fidelidade os fazem mais propensos a continuar com a marca; e 73% alteram seu volume de gastos para maximizar benefícios dessas iniciativas.

Por aqui, a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) divulgou que, nos primeiros três meses de 2024, o número de cadastros em programas de fidelidade no País chegou a 319,4 milhões. Nosso Panorama da Fidelização no Brasil 2023, feito em parceria com a ABEMF, já apontava que 80,9% dos respondentes participavam de programas de fidelidade, com 53,6% deles sendo parte de até três programas.

Outro levantamento que comprova a força das ações de fidelização no País é o CX Trends 2024, da Octadesk/Opinion Box. O estudo mostra que 76% dos entrevistados se sentem mais inclinados a comprar de empresas que oferecem programas de fidelidade. E mais, entre os principais motivos para aderir, 37% dos consumidores apontaram a facilidade de acumular recompensas; 41%, os descontos exclusivos e; 49%, o acúmulo de milhas ou pontos para viagens. (Confira aqui mais dados e estatísticas recentes do mercado).

Cinco programas de fidelidade que deram muito certo

É indiscutível a percepção de valor que os programas de fidelidade geram para os consumidores e o retorno proporcionado às empresas. E isso é possível não apenas por vantagens monetárias ou tangíveis ofertadas, mas por estreitar laços entre marcas e públicos, criando conexão emocional.

Mais e mais companhias também se dão conta do canal privilegiado que são os programas, de como eles possibilitam aprender sobre o público-alvo, personalizar iniciativas e testar novos produtos e serviços, além, é claro, de atrair novos consumidores com custo de aquisição menor. Finalmente, vamos aos programas:

Beauty Club

O Beauty Club, da Sephora, é um exemplo de programa mundial feito para recompensar e reconhecer as jornadas de compras dos clientes, além de suas interações com a marca. Com forte ênfase na personalização, via tecnologia, o programa, porém, não esquece o valor do contato humano por meio das experiências no site, app e nas lojas físicas.

Com acúmulo de pontos (R$ 1 = 1 ponto), os participantes têm uma gama de resgates à disposição. Feito com tiers, a iniciativa ainda motiva os consumidores a ações que os façam subir de camada para acesso a diferentes benefícios.

Por que funciona: O diferencial deste programa são as recompensas ligadas ao core business da marca. Ou seja, experiências que geram senso de exclusividade e pertencimento. São convites para eventos da Sephora e parceiros, cursos de maquiagem, cuidados e beleza, além de acesso antecipado a lançamentos e promoções.

Ipiranga Top

Programa de incentivo voltado ao público B2B, o Ipiranga Top atende aos revendedores (donos de postos de combustíveis) e franqueados da Ipiranga. A empresa já possuía o concorrido Clube do Milhão, uma ação que premia todo ano 200 revendedores com uma viagem ao exterior em companhia da diretoria da empresa.

O Ipiranga Top surgiu com a missão de contemplar mais revendedores dessa base e com maior frequência, reconhecendo-os em duas categorias: boas práticas e performance. Mesmo sendo um programa nacional, a empresa conseguiu ofertar uma variedade de recompensas que atende a peculiaridades regionais.

Por que funciona: A iniciativa utiliza diferentes ferramentas de fidelização, como reconhecimento, gamificação, acúmulo de pontos e tática de burning points. Uma das grandes sacadas é a oferta de treinamentos, materiais de marketing e uniformes, tornando o programa uma alavanca de negócios para revendedores e franqueados.

Ikea Family

São impressionantes 190 milhões de membros no mundo todo. O programa Ikea Family, da gigante sueca de móveis Ikea, é gratuito e garante mimos básicos como cafés grátis e descontos, além de cupons de aniversário e 14 dias para trocas. Mas há mais, como assessoramento para decoração e até oficinas gratuitas de do-it-yourself, como marcenaria (a empresa começou este ano um novo programa com pontos e recompensas, mas que está ativo, por enquanto, apenas em Portugal, Itália e Austrália).

Papais e mamães que vão às lojas podem deixar os pequenos brincando em playgrounds supervisionados, com atividades com monitoria por até uma hora. Além disso, a empresa mantém programas de economia circular (reciclagem de móveis e colchões), compartilhando valores com seus consumidores em um ótimo exemplo ESG.

Por que funciona: Esqueça os móveis, o que este programa oferece é experiência. As promoções desse verdadeiro clube de vantagens tornam a visita às lojas algo muito maior do que apenas conseguir uma mesinha de centro. O programa ainda atua em duas outras pontas: personalização de ofertas e senso de comunidade. Além disso, há margem de manobra das unidades regionais em experimentar benefícios e parcerias, que depois podem ser implementados globalmente.

Clube BK

Lançado em 2021, o programa de fidelidade do Burger King, Clube BK, conta hoje com mais de 15 milhões de participantes, tendo emitido mais de 2 bilhões de pontos para resgates. O programa une tecnologia e simplicidade. Com pontos acumulados via aplicativo de celular (R$ 1 = 1 ponto), o participante tem ofertas e descontos exclusivos, campanhas geolocalizadas, surpresas na data de aniversário, etc.

Além das ações gamificadas e personalização, ainda rolam collabs via promoções com outras marcas (como uma recente campanha com a Lu, da Magalu), o que gera ainda mais liquidez para o cliente, que pode trocar benefícios em outros lugares.

Por que funciona: Reconhece a clientela fiel e a recompensa por sua escolha pela marca, sem necessidade de grande acúmulo de pontos ou longos períodos de tempo. Ainda atrai novos membros com a característica gamificada e via fomo (fear of missing out). Pela digitalização do novo canal com os clientes, a empresa aprende sobre seus hábitos e preferências, tendo um feedback muito mais rápido sobre novos produtos e serviços.

C&A&VC

O C&A&VC, do varejo de vestuário C&A, foi criado em 2018 para gerar benefícios e experiências aos consumidores das lojas, seja nos canais digitais ou físicos. Hoje, a ação conta com mais de 27 milhões de participantes, que representam mais de 83% do faturamento total da varejista.

Para se ter uma ideia, o LTV dos membros do programa é cerca de 3 vezes maior do que os de não-participantes. Isso foi possível por meio do conhecimento do público-alvo e do entendimento de seus anseios e necessidades. Há gamificação no aplicativo, inclusive com jogos de fato, como o ‘tinder de looks’, em que a cliente dá match em roupas.

Por que funciona: Além das vantagens como descontos, caixas especiais etc., o programa oferece também recompensas experienciais ligadas ao negócio, como curadoria de moda e pré-venda antecipada de coleções, o que promove o senso de exclusividade e comunidade. Assim como os demais cases apresentados, o C&A&VC gera noção de valor em seu público, que sente estar se beneficiando para além da compra realizada.

 

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