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“O que você fez por mim nesta crise?”. Para um dos mais renomados publicitários do país, Nizan Guanaes, essa é a pergunta que os consumidores farão para as empresas e suas lideranças. Em uma entrevista recente à rede CNN Brasil, Guanaes destacou a importância da comunicação e da solidariedade e ainda criticou o modelo atual de negócios, sem impacto social:

“Não é hora de as marcas pensarem em vendas,
as marcas têm que pensar em bonding com o consumidor”

Idealismo? Não, segundo pesquisas.

A empresa de estudos de mercado e comportamento Kantar Ibope Media vem realizando a Kantar Thermometer, relatório produzido em mais de 50 mercados pelo mundo, Brasil aí incluído, com impactos da crise e hábitos que vêm se consolidando para o pós-pandemia. Em sua sétima edição, no quesito ‘O que os consumidores esperam das marcas’, surgem entre os tópicos mais importantes:

  • ser o exemplo e guiar a mudança (40%)
  • e usar seu conhecimento para explicar e informar (35%)

Outro relatório recente, este da agência Edelman, Confiança na Marca 2020, um recorte da pesquisa anual Trust Barometer, com 22 mil entrevistados em 11 países, sendo dois mil no Brasil, aponta que:

  • 96% das pessoas esperam que marcas se juntem a governos e associações para solucionar a crise.
  • 93% esperam que as empresas protejam o bem-estar e a segurança financeira de seus colaboradores e fornecedores, mesmo que isso signifique grandes perdas financeiras até o fim da pandemia

Ou seja, responsabilidade social não é vista como acessório e vai além da crise atual.

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Impacto social e ambiental

Casado com o tema do impacto social está o da responsabilidade ambiental. Em seu estudo Megatrends 2020, a EY-Parthenon fala de oito megatendências mundiais ancoradas em quatro forças do contexto atual: tecnologias exponenciais, globalização redefinida, impactos extremos das alterações climáticas e emergência da Geração Z, a mais populosa geração da história – 1,8 bilhão de nativos digitais que herdarão o mundo.

A Geração Z e os Millennials (uma faixa etária entre 16 e 38 anos) costumavam ser os mais interessados em pautas de responsabilidade social e ambiental, mas vêm agora ganhando reforços. A crise acelerou a entrada das demais gerações na preocupação com esses temas e as marcas perceberam que para engajar é preciso ter discurso e ação em consonância, por meio de iniciativas socioambientais, algumas via fundações e institutos próprios, outras, com esforços mais pontuais, como os de combate à pandemia.

Hoje, há desde redes de hotéis cedendo estadias para agentes de saúde a companhias aéreas deslocando equipes médicas gratuitamente. A rede Magazine Luiza e o Sebrae, por exemplo, criaram uma plataforma para venda digital de produtos de pequenos varejistas e empreendedores, de forma a manter seus negócios. A Natura redirecionou parte da linha de produção para álcool gel e itens de higiene para doação e suspendeu demissões. Desenvolveu ainda ferramentas digitais para que suas 1,5 milhão de consultoras mantivessem contato com clientes.

Fidelização e impacto social

Resultado: a queda de vendas da Natura em abril (23,5%) foi revertida, com aumento em maio (23,6%) e junho (29,4%), na comparação com 2019, com a empresa crescendo 7,9% no segundo trimestre deste ano.

Como prática, a companhia considera em seus projetos quais benefícios retornarão às comunidades envolvidas e compensa emissões de carbono com plantio de árvores e recuperação de nascentes. Em todos esses casos, as iniciativas têm a ver com o core business das empresas, com ganhos tanto para a sociedade quanto para as marcas.

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E o loyalty também pode dar retornos efetivos para suas comunidades. É o caso do Vitality, programa de fidelidade da empresa de seguros, planos de seguro-saúde e serviços bancários sul-africana Discovery, com mais de 1,7 milhão de clientes no país (10 milhões no mundo todo).

Programa de bem-estar baseado em princípios de economia-comportamental, ele engaja seus membros por meio de acúmulo de pontos e incentivos em três frentes: escolhas saudáveis de vida, direção segura e operações bancárias.

As ações preventivas irão economizar gastos no plano de saúde e na franquia do seguro do veículo, parte desse valor, então, volta para o participante, em um sistema chamado de “modelo de seguro de valor compartilhado”. O programa gera recompensas que vão de cashback e gratuidades a descontos em serviços e produtos. Com uma plataforma gamificada, check-ups e exercícios (indicados via app de acordo com idade e capacidade do usuário), aquisição de seguros e poupança, além de direção responsável (conferida por rastreador do aplicativo mobile) são ações incentivadas e geradoras de prêmios.

No coração das pessoas

E os impactos se estendem à comunidade. Na África do Sul, o programa Vitality gerou 76% de redução na mortalidade entre os participantes mais engajados e uma expectativa de vida 14 anos maior que de outras seguradoras; as doenças cardiovasculares caíram ⅓ em comparação com não-clientes; e a taxa de mortalidade em acidentes de trânsito é 60% mais baixa entre seus membros.

Para a economia em geral, o programa reduziu 25% a estadia em hospitais, com 30% menos frequência em acidentes de trânsito e severidade 34% menor.

Resumindo, em seus setores e pensando em seus clientes, as marcas podem – e devem – fazer a diferença para a comunidade. Responsabilidade social e ambiental é investimento e a sustentabilidade dos negócios depende cada vez mais desse engajamento.

Para isso, conhecer e entender seu público, seus anseios e necessidades é fundamental, especialmente no contexto pelo qual passamos. Como disse Nizan Guanaes, empresas que se posicionarem durante a pandemia – e após, acrescentamos – terão “um lugar especial no coração das pessoas”.