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| Ferramenta de fidelização | Comportamento a ser incentivado | Pontos positivos | Pontos de atenção | Dica TSI |
|---|---|---|---|---|
| Gamificação | Incentivo à competição saudável; Recorrência de bons comportamentos; Ansiedade pelo acúmulo (quando se usa pontos); Engajamento com a marca; promove interação entre pares; | Estimula a busca pela excelência e conquistas, por meio da competição. Quando é possível obter dados sobre o comportamento dos usuários, é possível criar leaderboards (rankings ou tabelas de classificação) sobre qualquer atividade. Usando a gamificação, pode-se quebrar uma meta em vários marcos, garantindo que o participante tenha uma percepção de que, assim, a meta é mais fácil de ser alcançada. | Assim como acontecem em mecânicas de jogos, no uso da gamificação em ações de fidelização, a transparência é essencial. Se o participante sentir que sua meta é inalcançável ou que ela muda drasticamente a cada marco alcançado, ele naturalmente começará a se desengajar. | Para implantar um leaderboard a. Use diferentes medidas de tempo: com os melhores de hoje, da semana, do mês, etc; b. Reduza o contexto: mostre onde o usuário está em relação a amigos/colegas de trabalho; c. Mostre-me: ao invés de criar um Top 10, mostre sempre onde os usuários estão no ranking; |
| Selos ou outros colecionáveis | Engajamento com a marca; sensação positiva com o ato de colecionar, criação de comunidades naturais (quando os consumidores naturalmente começam a conversar sobre a marca); | Essas são ferramentas lúdicas e reconhecidas pelo público. Geram satisfação não só pela possibilidade da recompensa, mas também simplesmente por colecioná-las, checar saldos, ansiedade pela troca. | Metas ou objetivos: e eles precisam ser proporcionais ao nível de engajamento do participante; | Os selos trazem um apelo saudosista ao consumidor. Aplicar o selo como quem cola uma figurinha em um álbum, confere ao consumidor mais envolvimento na ação. Uma parte do público vai se sentir tocado por essa participação extra, enquanto outros vão preferir a comodidade da apuração eletrônica conferida nos extratos de programas online. É importante identificar com qual estratégia o seu público se identificará mais. |
| Clubes de Vantagens, Programas pagos, camadas (tiers) premium | Recorrência de compra, criação de barreira de saída natural, pertencimento, senso de exclusividade. | São exemplos de ferramentas que promovem a exclusividade ou senso de integração a um universo único, com vantagens personalizadas. | Também no caso de clubes e programas pagos, a exclusividade precisa ser refletida em sua comunicação e benefícios, que não podem ser os mesmos oferecidos à base de usuários não participantes destas ações. É preciso que as vantagens sejam claras, que se destaquem do programa comum e sejam aspiracionais. Estas não precisam ser necessariamente tangíveis. Exclusividades, convites para eventos e early access a lançamentos são bons exemplos. | Estratégias que promovem exclusividade e reconhecimento, seja para colaboradores, parceiros ou consumidores, tendem a só fazer sentido se aplicadas para um público com histórico de engajamento. Outro detalhe: o valor cobrado pela assinatura de um programa pode ser uma grande barreira de entrada para novos participantes, que podem encontrar na concorrência programas semelhantes e gratuitos. Além de ser uma possível barreira para estratégias de reengajamento. |
| Games, sorteios, roletas e brindes instantâneos | Manter o usuário engajado com o app (quando mais ele usar, menos chance terá de desinstalar o aplicativo); manter o engajamento em lives oferecidas pela empresa; reengajar usuários que não efetuam compras há um tempo. | As raspadinhas, sorteios e roletas da sorte, cada vez mais presentes em estratégias digitais, são exemplos de instantaneidade lúdica e que funcionam muito bem como aceleradores de alavancas, premiando o usuário que se engaja com a estratégia com mais pontos, mais descontos ou cashback. | Este tipo de ação precisa ter um regulamento bem planejado para evitar problemas legais no futuro. Em especial, os sorteios precisam de registro e autorização para acontecer. | Use a oportunidade oferecer pontos ou cupons de desconto como recompensa (prêmio), pois eles, por si só, já incentivam o retorno ao site/app e a recompra. |
| Cashback | 1ª compra; Campanhas promocionais; campanhas de reengajamento; No caso de revendedores e franquias, podem existir também o "pointback", o cashback de pontos, que funciona como uma campanha de reengajamento de clusters. | Incentiva o imediatismo. Em sua grande maioria, a devolução de uma porcentagem de dinheiro (ou de pontos) acontece de forma instantânea na conta digital do usuário. Contudo, algumas empresas também utilizam a estratégia de adiar a devolução do cashback, em poucos ou muitos dias. Dando a entender que somente a comunicação de que existe uma instantaneidade (o cashback ou pointback em si) seria suficiente para despertar o interesse pelo imediatismo. | É uma ação que promove renúncia de receita. Se o valor devolvido for o dinheiro (cashback), deve ser utilizada em campanhas especiais ou de reengajamento. | Se o retorno do valor for em uma porcentagem de pontos (pointback), em especial no segmento B2B, pode ser usado como uma ferramenta de incentivo complementar. Por exemplo: o parceiro pode usar os pontos para resgatar um kit promocional de loja, mas se postar no Instagram a foto do kit sendo utilizado, receberia uma porcentagem dos seus pontos de volta. |
| Pontos | Bons comportamentos, como: participação de treinamentos, pesquisas, alcançar metas, reconhecer os colegas, marcos na empresa (como aniversário de casa). Qualquer comportamento positivo pode ser pontuável. | 1. Gera satisfação já no acúmulo; 2. estimula a vontade de colecionar; 3. gera a ansiedade pela recompensa. É mais interessante se atrelado a uma estratégia de reconhecimento e gamificação. Colaboradores que mais pontuam, ou seja, que mais repetiram bons comportamentos, participam de um ranking em que os primeiros colocados podem ser reconhecidos com badges ou uma recompensa tangível.. | O uso de pontos exige recorrência de comportamento ou múltiplos comportamentos incentivados. | Uma vez que optar por essa ferramenta, procure permitir que todos ou quase todos os comportamentos sejam pontuáveis. |
| Reconhecimento | Advocacy; Recompra; interações não transacionais com a marca; | Reconhecimento é uma forma pública de benefício intangível que uma pessoa obtém por determinadas ações ou vínculos, como um obrigado, uma badge. Ele é pessoal (específico), emocional (uma experiência e não vantagem econômica, ainda que possa ser atrelado a uma) e voltado ao comportamento. Como um agradecimento, ele faz sentir por impactar os valores do grupo, gerar status. | Apesar de um simples "obrigado" em privado também ter seu valor, o reconhecimento, para que gere status e estimule a repetição do bons comportamentos, precisa ser público. | Reconhecer é mostrar aos públicos-alvos que seus comportamentos ou escolhas são apreciados, que suas opiniões ou contribuições são relevantes e validadas. É uma atitude para além de um ciclo transacional de negócios, por exemplo, agindo no campo emocional e promovendo a interação com o outro, fortalecendo assim os vínculos da comunidade. |
| Reconhecimento | Servir de exemplo para replicar bons comportamentos; Participar de treinamentos; obedecer boas práticas; alcançar metas; integração entre áreas; preencher documentações; | Reconhecimento é uma forma pública de benefício intangível que uma pessoa obtém por determinadas ações ou vínculos, como um obrigado, uma badge. Ele é pessoal (específico), emocional (uma experiência e não vantagem econômica, ainda que possa ser atrelado a uma) e voltado ao comportamento. Como um agradecimento, ele faz sentir por impactar os valores do grupo, gerar status. | Apesar de um simples "obrigado" em privado também ter seu valor, o reconhecimento, para que gere status e estimule a repetição do bons comportamentos, precisa ser público. | Reconhecer é mostrar aos públicos-alvos que seus comportamentos ou escolhas são apreciados, que suas opiniões ou contribuições são relevantes e validadas. É uma atitude para além de um ciclo transacional de negócios, por exemplo, agindo no campo emocional e promovendo a interação com o outro, fortalecendo assim os vínculos da comunidade. |
| Pontos | Recompra; (Advocacy) Recomendar a marca para amigos e parentes ; Participar em games, quizzes ou lives da marca; Fornecer informações para o desenvolvimento ou melhoria de produtos e serviços; Aniversário do cliente ou de relacionamento com a marca; | 1. Gera satisfação já no acúmulo; 2. estimula a vontade de colecionar; 3. gera a ansiedade pela recompensa. | O uso de pontos exige recorrência de compra (ou de comportamento). O produto, serviço ou comportamento a ser incentivado precisa acontecer com frequência. Se o comportamento ou a compra só acontece uma vez ao ano (por exemplo), ficará difícil para o participante conseguir acumular e consequentemente se engajar com a marca/empresa. | Uma vez que optar por essa ferramenta, procure permitir que todos (ou quase todos os comportamentos relacionais ou transacionais) sejam pontuáveis. Por exemplo: responder pesquisas, completar cadastros ou postar avaliações também podem ser comportamentos pontuáveis. |
| Reconhecimento | Participar de treinamentos; obedecer boas práticas; alcançar metas; integração entre áreas; preencher documentações; compartilhar conteúdo educacional com colegas | Reconhecimento é uma forma pública de benefício intangível que uma pessoa obtém por determinadas ações ou vínculos, como um obrigado, uma badge. Ele é pessoal (específico), emocional (uma experiência e não vantagem econômica, ainda que possa ser atrelado a uma) e voltado ao comportamento. Como um agradecimento, ele faz sentir por impactar os valores do grupo, gerar status. | Apesar de um simples "obrigado" em privado também ter seu valor, o reconhecimento, para que gere status e estimule a repetição do bons comportamentos, precisa ser público. | Reconhecer é mostrar aos públicos-alvos que seus comportamentos ou escolhas são apreciados, que suas opiniões ou contribuições são relevantes e validadas. É uma atitude para além de um ciclo transacional de negócios, por exemplo, agindo no campo emocional e promovendo a interação com o outro, fortalecendo assim os vínculos da comunidade. |
| Bounceback (desconto na próxima compra) | 1ª compra; Promoções em campanhas comemorativas; Campanhas de reengajamento; campanhas para desova de estoque; | A instantaneidade (ou percepção de instantaneidade) estimula o imediatismo. O bounceback comumente também estimula a FOMO (fear of missing out) ou medo de ficar de fora. Aquela sensação de que se não aproveitar a oferta naquele momento, o indivíduo ficará fora de algo que o seu grupo social está participando. | Assim como o desconto, o bounceback também pode gerar renúncia de receita, mas esse custo pode ser menor, pois a ferramenta associa o desconto a uma nova transação. | Transforme o momento do bounceback em algo especial. Por se tratar de uma estratégia esporádica, ela precisa ser memorável, por isso, é importante a oferta esteja sempre "casada" com uma comunicação específica enaltecendo o benefício. |
| Desconto | Realizar cadastro; Realizar uma assinatura; 1ª compra; Promoções em campanhas comemorativas; Campanhas de reengajamento; campanhas para desova de estoque; atrelado a um reconhecimento (por exemplo, subir de categoria); | A instantaneidade (ou percepção de instantaneidade) estimula o imediatismo, como "fechar" logo a compra de um produto que estava no carrinho. | Descontos são renúncias de receitas, precisam ser utilizados de formas pontuais e não devem ser a única ação de fidelização de uma companhia. | Transforme o momento do desconto em algo especial. Por se tratar de uma estratégia esporádica, ela precisa ser memorável, por isso, é importante que a oferta esteja sempre "casada" com uma comunicação específica enaltecendo o benefício. |
| Pontos | Inscrição no programa, campanha ou ação de fidelização | 1. Gera satisfação já no acúmulo; 2. estimula a vontade de colecionar; 3. gera a ansiedade pela recompensa. | O uso de pontos exige recorrência de comportamento. O comportamento a ser incentivado precisa acontecer com frequência. Se só acontece uma vez ao ano (por exemplo), ficará difícil para o participante conseguir acumular e consequentemente se engajar com a marca/empresa. | Uma vez que optar por essa ferramenta, procure permitir que todos (ou quase todos) os comportamentos incentivados sejam pontuáveis. Por exemplo: responder pesquisas, participar de treinamentos, usar material de apoio da marca, seguir boas práticas da empresa, etc. |
| Pontos | Realizar cadastro/ Assinatura/ 1ª compra | 1. Gera satisfação já no acúmulo; 2. estimula a vontade de colecionar; 3. gera a ansiedade pela recompensa. | O uso de pontos exige recorrência de compra (ou de comportamento). O produto, serviço ou comportamento a ser incentivado precisa acontecer com frequência. Se o comportamento ou a compra só acontece uma vez ao ano (por exemplo), ficará difícil para o participante conseguir acumular e consequentemente se engajar com a marca/empresa. | Uma vez que optar por essa ferramenta, procure permitir que todos (ou quase todos os comportamentos relacionais ou transacionais) sejam pontuáveis. Por exemplo: responder pesquisas, completar cadastros ou postar avaliações também podem ser comportamentos pontuáveis. |
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Iniciativa da Valuenet, o TSI é uma plataforma de educação que tem como objetivo fomentar ideias e conceitos sobre loyalty. É um espaço de debate e compartilhamento de temas e tendências do mercado de fidelização e incentivo no Brasil e no mundo.