Case Ipiranga Top: a importância do B2B centrado no cliente e em sua experiência

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Com mais de 80 anos de mercado e uma marca reconhecida, a Ipiranga sabe da importância de valorizar seus clientes. E por cliente não se entende apenas o consumidor final. A empresa possui uma iniciativa de incentivo voltada ao público B2B (seus revendedores), o programa de relacionamento Ipiranga Top, cujo ROI (retorno sobre o investimento) vem surpreendendo.

Em entrevista exclusiva ao TSI, Marcos Moura, diretor de Integração Comercial na Ipiranga, abordou os desafios e as soluções encontradas para o Ipiranga Top, além das oportunidades para o futuro. “A experiência é o principal valor entregue para os parceiros do programa, mas não é o único”.

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Ipiranga Top democratiza os benefícios

Alinhada a seu novo posicionamento de “Abastecer a vida em movimento” e ao desejo de ser uma parceira dos brasileiros em suas jornadas diárias, a Ipiranga decidiu estreitar o relacionamento com seus públicos-alvos, aprimorando suas soluções de recompensas e incentivos. É o caso do Clube do Milhão, iniciativa B2B que premia os melhores revendedores com uma viagem ao exterior.

Além de a viagem ser um grande atrativo, o Clube do Milhão também significa relacionamento. São 200 revendedores e franqueados em uma experiência que inclui interação com as lideranças da empresa e com outros públicos da companhia.

“A Ipiranga é feita de pessoas e a viagem do Clube do Milhão sempre reforçou esse valor. Porém, historicamente, apenas cerca de 2% da nossa base conseguiam atingir esse benefício. O programa de relacionamento e incentivo Ipiranga Top surgiu com a missão de contemplar mais revendedores, com maior frequência. Ele gera benefícios aos clientes o ano inteiro, com um catálogo personalizado à disposição, além da viagem”, afirma Moura.

A iniciativa ampliou a base do programa, que tem como objetivo reconhecer os revendedores e franqueados que se destacam em duas categorias (boas práticas e performance), utilizando diferentes ferramentas de fidelização, como reconhecimento, gamificação, pontos etc. “É do mindset da Ipiranga colocar o cliente em uma posição de centralidade. Isso ocorre mesmo quando criamos um programa para o setor de revenda, pois sabemos que indiretamente atingimos positivamente o consumidor final”, comenta o executivo.

Primeiro desafio, comunicar as vantagens

Em 2022, em uma entrevista ao TSI, o senior manager da Deloitte Consulting, Brendan Boerbaitz, falou sobre uma dor comum aos clientes nos Estados Unidos, “entender o que está em um programa e como ele funciona”. Com o Ipiranga Top também foi necessário um esforço nesse sentido. “O primeiro passo foi alavancar o programa, fazer com que os revendedores e franqueados conhecessem seus benefícios”, conta Moura.

Entre as vantagens mais imediatas que têm feito sucesso estão os resgates em cursos de gestão, treinamento e materiais para PDV, incentivando a manutenção de uma boa imagem e práticas de excelência. Um dos itens mais resgatados do programa são os uniformes para as equipes, que representam 49% das compras no site. Tudo isso se reverte em uma melhor percepção da marca junto ao consumidor final, enquanto estreita a relação de parceria com os revendedores.

E em um caso clássico de Paradoxo da Escolha (opções atraem, mas quando são demais, confundem o consumidor, que não se decide pela compra), a equipe do programa está revendo todo o catálogo, enxugando as alternativas para aquelas opções que geram mais valor ao participante. “Trocamos os brindes por kits promocionais, para incentivar os postos a impactarem o seu consumidor final. Dessa forma, auxiliamos o revendedor em suas ações de marketing”, explica Marcos.

O resultado dos esforços vem sendo positivo para todas as frentes. Dados mostram que em 2022, o Ipiranga Top gerou um volume incremental de 0.7% na margem de venda, além de apresentar um ROI de 240%.

Figura-chave na equação

Essa parceria com o cliente revendedor tem uma peça-chave, o time comercial da Ipiranga. Os consultores são os responsáveis por cuidarem de temas operacionais, como frete, combustível, qualidade etc. “Nós desenvolvemos um dashboard que permite analisar dados em tempo real. Agora, os consultores contam com uma plataforma que permite verificar as metas dos postos que atendem e entender como eles estão performando, para, assim, traçar planos de ação em conjunto com os revendedores”.

Dados do próprio programa

O programa tem gerado dados suficientes para insights. Tanto em relação ao tipo de revendedor (postos urbanos, de estrada etc.) e seu nível de engajamento, quanto sobre as particularidades de cada localidade, o que possibilita personalizações regionais e por categorias, isso em um programa de abrangência nacional. “O próximo passo para o programa é desenvolver segmentações no catálogo para atender a demandas específicas de cada praça”, pondera o diretor.

Uma das formas de se perceber o engajamento e a aderência é definir os KPIs. Para Marcos Moura, os pontos, formato utilizado no programa, trazem muitos insights. “Pelos pontos distribuídos verificamos que postos performaram bem; pelos pontos utilizados sabemos se os clientes veem vantagem no programa; e pelos pontos expirados percebemos o que não funciona ou o que deixamos de fazer para que eles vejam as vantagens. Estamos, portanto, sempre em busca de melhorias contínuas”.

Resultados e metas

Artigo recente da Harvard Business Review traz um estudo com mais de 2.000 profissionais nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Espanha e Itália apontando que clientes B2B também preferem interações que atendam às suas aspirações pessoais. A estratégia da Ipiranga, inclusive com a mudança geral de marca, parece levar isso em conta. A meta é se aproximar do cliente, seja o consumidor final ou os donos de postos, oferecendo não só combustíveis, mas comodidade, segurança, variedade e parceria.

Nesse sentido, uma das mudanças no programa foi determinar metas acordadas entre as áreas envolvidas no planejamento estratégico. “Esse ano, analisamos com o time de dados o potencial dos clientes para definição de metas escaláveis e que permitam previsibilidade. Uma meta inalcançável não engaja, mas uma muito baixa não desafia nem incentiva. A meta deve ser desafiadora, mas factível”, afirma Marcos.

Para o futuro, o executivo diz que a missão é reforçar o potencial de negócios do Ipiranga Top. “O objetivo é que o cliente B2B consiga enxergar o programa como uma alavanca de negócio e, como consequência, que o consumidor final tenha uma experiência enriquecedora em todos os momentos de sua jornada com a Ipiranga”.