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Na edição #89 da nossa newsletter de curadoria de conteúdo, o Radar, falamos sobre programas de fidelidade que apostam na experiência do cliente; a personalização e os perigos da hipersegmentação; como se destacar entre tantos programas de fidelidade; e as principais preocupações das gerações Y e Z no país.

 

Ouça o Radar da semana:

 

[Antavo]

Os programas de fidelidade que apostam na experiência do cliente

Entender necessidades e anseios do público-alvo e prover isso com base na experiência: acesso antecipado, exclusividade, comodidades de envio e retirada, senso de comunidade etc. Este artigo reúne dez marcas que vêm engajando seus clientes nos Estados Unidos com programas de fidelidade que entregam ótima experiência do consumidor. A lista traz os respectivos programas e as razões de seu sucesso. Confira cinco deles: 

  1.  Disney Movie Insiders: premia com ingressos, colecionáveis etc. os membros que compartilham o que assistem. Assim, a Disney ainda conhece melhor seu público (do cinema ou streaming);
  2.  Nike Membership: Comunidade é o lema, não há pontos. Apps exclusivos, compartilhamento de experiências, acesso a lançamentos e até produtos de parceiros.
  3. Piece of the Pie Rewards: Baseado em pontos, a Domino’s prefere simplicidade. Pizza é a experiencia e a recompensa. Há promoções e ofertas exclusivas para membros;
  4.  REI Co-op: programa pago (uma única vez, sem validade) da marca de equipamentos esportivos. Promove valores ambientais e comunidade, com fóruns e compartilhamento;
  5. Ultamate Rewards: com o app da marca Ulta de cosméticos, os membros podem, entre outras coisas, testar makeups virtualmente. O programa é baseado em pontos, com brindes no aniversário etc.

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[MIT Sloan Review Brasil]

A personalização e os perigos da hipersegmentação

Personalização é o ápice de um relacionamento diferenciado com segmentação de seu público. A Netflix, por exemplo, usa machine learning para aumentar os níveis de personalização dos usuários. Mas há perigos no caminho, segundo este artigo. A autora defende que uma hipersegmentação pode até ser prejudicial e que as marcas devem focar no que torna seus clientes semelhantes e não no que os diferencia.

Não se deve tentar personalizar o que a marca representa para cada um. De acordo com Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, 95% das decisões de compra ocorrem na mente subconsciente. Toda marca possui uma rede de associações e memórias. E essas redes são notavelmente semelhantes entre aqueles que compram o produto – não importa idade, histórico ou experiência.

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[The Wise Marketer] 

Como se destacar entre tantos programas de fidelidade?

Conhecer seu público e possuir uma relação com ele para além do transacional é fundamental para a manutenção de um negócio e, para isso, programas de relacionamento ou fidelidade são a solução. Mas como conseguir isso em meio a um mar de programas? Segundo este artigo, um norte-americano médio é membro de 14.8 programas de fidelidade, mas se engaja de fato com 6.7 deles. 

Qual o segredo desses? Relevância com estilos de vida, objetivos e aspirações desses consumidores. A concorrência faz com que esses programas tenham de conhecer de fato seus consumidores. Com foco no cliente, o texto afirma que o reconhecimento é uma ferramenta mais eficaz que a simples recompensa. O cliente quer ter sua escolha de compra valorizada, com ganhos tangíveis, mas o que o faz retornar será se sentir diferenciado entre tantos outros.

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[Valor Econômico]

As principais preocupações das gerações Y e Z no país

Pesquisa global da Deloitte traçou as principais preocupações das novas gerações em 45 países. Foram ouvidos 14,6 mil millennials ou geração Y (nascidos entre 1983 e 1994) e 8,2 mil da geração Z (nascidos de 1995 a 2003). No Brasil, foram 800 entrevistados, 500 da geração Y (72% em um trabalho integral ou parcial) e 300 da geração Z (44% trabalhando integral ou parcialmente). Temas de ESG (environmental, social and governance) ganham cada vez mais destaque.

Desemprego (38%), saúde (35%) e segurança (27%) são as principais preocupações da geração Y no país. Ainda entre os brasileiros, 41% da geração Z e 45% dos Y acreditam que mais pessoas se comprometerão a tomar medidas sobre questões ambientais após a pandemia. Também: mais de três quartos das gerações Y (85%) e Z (83%), no Brasil, acham que a riqueza e a renda estão desigualmente distribuídas. Fatores a se considerar em qualquer iniciativa de engajamento.

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