Basicamente, um programa de fidelidade é uma série de iniciativas coordenadas, com regras claras, para recompensar ou reconhecer um cliente assíduo e para estimular a recorrência de compras de outros consumidores. Contudo, seu escopo é maior do que somente gerar pontos, milhas ou selos para uma troca futura por produtos, descontos ou serviços.
Os programas de fidelidade como nós os entendemos hoje nasceram com as companhias aéreas norte-americanas nos anos 1980. O objetivo era premiar a preferência do cliente, transformando suas milhas voadas em pontos para serem trocados por voos grátis. A razão é que o tripé preço-qualidade-atendimento é essencial, mas em mercados competitivos, não basta.
Rapidamente, as empresas perceberam que os programas de fidelidade (ou loyalty) são canais privilegiados de contato com o cliente. Eles geram conhecimento sobre o público-alvo e insights para novos produtos e serviços, além de fomentarem o relacionamento. Afinal, a companhia que não conhece as necessidades e anseios de seus consumidores está fadada a fracassar.
Programa de fidelidade e a retenção de clientes
Um estudo de Frederick Reichheld (criador do Net Promoter Score) aponta que apenas 5% de aumento na taxa de retenção de clientes turbinam os lucros de 25% a 95%. Um exemplo da importância de consumidores fidelizados é a cadeia de fast food Burger King: somente 15% de sua base de consumidores fiéis são responsáveis por mais de 50% de seu volume de vendas.
Além disso, os programas de fidelidade hoje estão estabelecidos para o público e contam com grande aprovação. Só no País, contamos com 174,4 milhões de membros de programas. Um levantamento feito pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), por exemplo, mostra que:
- 62% das pessoas que têm um programa de fidelidade preferem comprar das marcas com programas;
- 74% das pessoas dizem querer aderir a um programa de fidelidade;
- 43% dos usuários frequentes concordam totalmente em “indicar para outras pessoas marcas que oferecem programas”.
E o futuro? Imediatismo, experiência, relacionamento
Pontos, milhas e descontos ainda são algumas das mecânicas mais utilizadas e associadas à fidelização de clientes. Mas o futuro aponta para a busca de equilíbrio na equação recompensa e reconhecimento. A primeira é racional, tangível, de impacto inicial e mais transacional, enquanto o reconhecimento é emocional, intangível, tem efeitos mais duradouros e é focado na experiência.
Assim, o relacionamento marca-cliente se faz mais com conexões emocionais (experiências) do que racionais (descontos, por exemplo). Pesquisa da PwC com 15 mil pessoas de 12 países (Brasil incluído), Experience is Everything: Here’s How to Get It Right, mostrou que, na América Latina, 49% das pessoas abandonariam uma marca que elas gostam depois de apenas uma experiência ruim.
A pandemia, contudo, acelerou nosso imediatismo, com crescimento das recompensas instantâneas, como cashback, bounceback e descontos. Mas o reconhecimento e a criação de comunidades, por exemplo, continuam importantes. As empresas precisam apenas definir objetivos, público-alvo, prazos etc. para optar pela melhor abordagem.
Uma ferramenta para cada situação
Por isso, em uma estratégia de fidelização, é preciso avaliar qual a melhor ferramenta: um programa de fidelidade ou de relacionamento, campanhas de desconto e recompensas instantâneas ou comunidades e reconhecimento. Identificar quais ferramentas podem funcionar e quando utilizar cada uma delas pode ser desafiador e, certamente, precisará de uma análise e planejamento criteriosos.
Pensando nisso, o TSI criou o Guia de Ferramentas de Fidelização e Engajamento, que traz não apenas a base conceitual dessas alavancas como exemplifica como é possível transformá-las em ações customizadas a serviço dos objetivos da marca e de seus públicos de interesse. Você pode baixá-lo gratuitamente no banner abaixo.
