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Não é novidade que a pandemia acelerou o processo de digitalização de várias marcas e segmentos. Do dia para a noite, o consumidor passou a ter mais opções na hora de fazer compras online e os super apps – e os não tão super assim – brotaram.
Junto com novos produtos e serviços digitais vieram as muitas ofertas de cashback e descontos, em todas as suas formas e cores. Neste cenário de abundância, não é difícil atestar dois pontos:
Está cada vez mais difícil conquistar a atenção e a lealdade do consumidor
Um estudo recente da Clarus Commerce, já durante a pandemia em 2021, apontou que entre os 2.500 norte-americanos pesquisados, 68% afirmaram que, sim, as marcas terão mais dificuldade em alcançar sua lealdade.
79% deles, inclusive, não querem mais acumular pontos e gostariam que os programas de fidelidade oferecessem benefícios instantâneos.
O consumidor engajado é mais valioso para a companhia, por trazer o retorno do investimento mais rápido ou de forma mais frequente
Outro estudo*, desta vez com 300 profissionais de Marketing e CRM dos EUA, mostrou que a prática de ofertar benefícios mais cedo reflete diretamente no ROI.
62% dos varejistas que oferecem benefícios dentro da primeira semana de experiência com o cliente alcançam retorno do investimento nos primeiros 6 meses.
E 21% dos que oferecem benefícios até o fim do primeiro mês conseguem retorno de investimento em até 6 meses.
A tendência que liga bons resultados e engajamento a recompensas instantâneas nem é tão recente. Pesquisadores do Medill Spiegel Research Center, instituição ligada à universidade norte-americana Northwestern, há quase uma década já observavam os benefícios das recompensas instantâneas tanto para aceleração de ROI quanto para motivar consumidores com baixo ticket médio.
O estudo em questão analisou dados do programa de recompensas Air Miles, do Canadá. Àqueles que declararam preferência para recompensas instantâneas em dinheiro tiveram um incremento de gasto considerável nos parceiros do programa. Mais especificamente, eles acumularam 68% mais pontos nas duas primeiras semanas após declararem preferência por recompensa instantânea, em comparação com os participantes que escolheram permanecer com o sistema de recompensa tradicional.
O relatório também indica que após duas semanas esse número tende a cair, o que pode refletir a necessidade de ferramentas de fidelização complementares para um engajamento contínuo.
Estamos fazendo o melhor uso possível das ferramentas de fidelização?
Considero ferramentas de fidelização toda e qualquer ação que tem como intuito promover retenção e/ ou relacionamento com clientes. Prefiro diferenciar uma estratégia de fidelização de um programa de fidelidade, por exemplo, pois o segundo tem objetivos mais específicos. O programa ou uma série de campanhas de desconto seriam ferramentas, abaixo do guarda-chuva “estratégia”.
Identificar quais ferramentas estão funcionando e quando utilizar cada uma delas pode ser desafiador e, certamente, precisará de uma análise e planejamento criteriosos. Pensando nisso, algumas pontos precisam ser observados:
Adaptabilidade
Vivemos um período volátil. Não só em função da pandemia e das restrições econômicas que ela tem imposto. O excesso de informação, as redes sociais e os constantes avanços tecnológicos vêm contribuindo para construções sociais efêmeras. E isso não deve mudar.
A geração Z vem ganhando voz e já há muitos indícios de que esse grupo de pessoas será cada vez mais ativo no que diz respeito a exigências de fatores mais relacionais e menos transacionais, como confiança, reputação e responsabilidade social.
Diante deste cenário, as ferramentas de fidelização precisam ser utilizadas de forma mais estratégica, com abertura para alternância entre elas, com ações sendo revisitadas e modificadas, a partir de análise de dados e resultados.
Mudanças não são produtos de fracasso. Mudar, inclusive, é imperativo. Não há espaço para programas de fidelidade engessados e com pouca capacidade de adaptação.
A Starbucks Rewards é um bom exemplo de programa que está sempre se reinventando:
2018 – A Starbucks saiu do modelo de acúmulo de pontos por visita e aderiu ao ganho por gasto;
2019 – A empresa eliminou as camadas do programa para que os participantes pudessem ter acesso mais rápido às recompensas;
2020 – Foram adicionadas novas formas de pagamento e de acúmulo de estrelas, por meio do app, e o resgate – que antes só era possível utilizando o cartão presente da marca – ganhou várias outras possibilidades de uso.
Auxílio externo é sempre bem-vindo
Mesmo com números robustos indicando a importância de se alcançar consumidores engajados, a construção da lealdade ainda enfrenta desafios nas empresas, mesmo nos EUA onde o mercado de fidelização é bastante desenvolvido.
Programa de fidelidade feito em casa X Programa desenvolvido por um fornecedor
Muito ligada à questão da agilidade e a capacidade de permanecer relevante com atualizações frequentes, programas de fidelidade de varejistas dos EUA gerenciados por fornecedores têm melhor desempenho do que aqueles desenvolvidos em casa.
- 44% dos entrevistados* que usam um fornecedor dizem que os membros do programa de fidelidade compram com ele pelo menos uma vez a cada poucos dias, em comparação com apenas 30% dos entrevistados que gerenciam programas internamente;
- 51% dos entrevistados que trabalham com um fornecedor afirmam que obtiveram ROI nos primeiros seis meses. Para aqueles que gerenciam seus programas internamente, esse número cai para 41%.
Ferramentas de fidelização que estão em alta
Desconto, bounceback (desconto na próxima compra) e cashback – estão em alta pela instantaneidade. Podem ser boas ferramentas para quebrar barreiras de entrada. Incentivar que o participante se cadastre em um programa ou que faça a primeira compra.
Também podem ser relevantes na recuperação de clientes e até para reconhecer o engajamento do participante em datas especiais, como uma espécie de aniversário de lealdade à marca, por exemplo.
O ponto de atenção é a comunicação que precisa ser clara sempre. Outra questão é a frequência. Benefícios que facilmente são convertidos em dinheiro podem acabar entrando no orçamento do participante, e se um dia faltarem, têm efeito contrário na estratégia de fidelização.
O cuidado com a frequência do uso destas ferramentas também auxiliam empresas a não entrarem no modo “leilão da atenção do consumidor”, onde quem oferece mais (desconto, cashback) leva.
Programas de fidelidade ou camadas (tiers) premium – sempre foram ótimas ferramentas para reconhecer o público mais leal, contudo, existia o receio do custo para o consumidor. Os principais programas de fidelidade são gratuitos, oferecer um pago poderia ser um “tiro no pé”.
Hoje, já existe uma abertura para serviços de fidelização pagos. Os brasileiros estão se acostumando com o modelo de assinatura, graças aos sucesso dos serviços de streaming, e as novas gerações Millennials e Z têm outra concepção sobre benefícios exclusivos dessas modalidades.
Comunidades e reconhecimento – Criar espaços para pautar conversas que beneficiam o propósito da marca têm sido uma ferramenta de fidelização eficaz. Empresas só têm a ganhar quando promovem trocas de experiências entre participantes e abrem espaços para feedbacks qualificados.
As redes sociais têm mostrado que muitos consumidores querem participar da conversa. Incentivar comunidades é motivar o pertencimento à marca, que é também mais um sinônimo de lealdade.
Não descarte ferramentas de fidelização, antes de realizar uma análise criteriosa das necessidades da empresa
Definir quais ferramentas serão necessárias depende do perfil, cultura e públicos de cada companhia. Sugiro sempre usar o Loyalty Canvas (preferencialmente em grupo) para levantar necessidades da estratégia, definir se haverá necessidade de fornecedores, parceiros, etc.
Existem dezenas de ferramentas de fidelização disponíveis e podemos dizer que o que elas têm em comum é que em algum momento, para algum público, elas funcionam.
Entender qual a combinação certa de cada ferramentas depende do quão profundo é o conhecimento dos objetivos da empresa e de seus públicos de interesse.
*2021 Loyalty Industry Data Study, 19 de janeiro de 2021 (Clarus Commerce) |
