Como criar um programa de pontos relevante para o cliente e sustentável para a marca

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O programa de pontos é uma das ferramentas de fidelização mais conhecidas e efetivas que uma empresa pode oferecer aos seus clientes. Mas para criar um programa de pontos relevante é preciso antes definir uma estratégia geral e também aspectos mais técnicos, como a sua mecânica: quanto irão valer os pontos? Eles vão expirar? Quanto será necessário para uma recompensa?

Isso tudo é importante pois irá impactar não só o engajamento do consumidor com o programa, como a própria sustentabilidade da iniciativa. A boa notícia é que o interesse por esse tipo de ação nunca diminuiu. Mesmo na era do imediatismo, com o cashback à frente, o fator simples e lúdico, totalmente gamificado, do acúmulo de pontos manteve sua atratividade.

A pesquisa do TSI, Panorama da Fidelização no Brasil 2022, comprova isso. Entre as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas nos participantes, “somar pontos” lidera o ranking com 44% das preferências. À frente de “obter cashback”, com 40%, e até mesmo de “resgatar recompensas”, com 38%.

Então, como criar um programa de pontos?

Estratégia e setores

Em uma estratégia de Loyalty, o programa de pontos é uma das formas mais básicas de gerar recompensas para o cliente assíduo (além de incentivar os demais a aumentar sua recorrência) e também das mais versáteis, podendo ser casado com outras ações. Suas características gamificadas motivam o retorno do consumidor pelo simples acúmulo da “moeda” (pontos, milhas, estrelas, etc.).

As trocas futuras desses pontos por vantagens variadas (produtos, descontos, experiências, cashback da própria marca ou de parceiros) mostram a versatilidade dessa ferramenta de fidelização. Contudo, é uma ação mais indicada para o setor de giro rápido, como varejo e serviços. Para uma concessionária de veículos, por exemplo, oferecer pontos pela compra de automóveis não funcionaria, já que o cliente não troca de carro mensalmente.

Mecânica dos pontos

Um recente artigo da consultoria canadense Smile .io aborda como mensurar o valor dos pontos para um programa, de forma a equilibrar relevância para o consumidor com sustentabilidade financeira para a empresa. Primeiramente, vamos verificar algumas formas clássicas de geração de pontos e, claro, engajamento do consumidor, para além das compras:

Por assinar o programa ou clube – Pontos iniciais de boas vindas e incentivo;
Por interagir em redes sociais e reviews – Para engajamento com a marca na internet;
Por compartilhar dados – Zero party data é sinal de confiança e fundamental para conhecer o cliente;
Por indicar novos participantes e aniversário – Mostra atenção ao cliente e retribuição.

Para se ter uma noção das possibilidades de engajamento de um programa, a pesquisa do TSI mostra que, entre as dez características de ações de fidelização que causam mais sensações positivas, 15% dos respondentes disseram “participar de missões ou desafios para ganhar recompensas, pontos ou descontos”.

Outro fator essencial aqui é o tempo para “desbloquear” o primeiro resgate. O mais indicado é que ocorra dentro do primeiro mês de adesão (com a ajuda da mecânica citada). Mas, há uma regra de ouro: o ideal é que o cliente faça de uma a três compras para obter um resgate. Todas as alternativas de incentivo devem aproximá-lo de uma recompensa, mas não exceder o necessário, de forma que a compra seja determinante.

Valor dos pontos

Com relação ao valor dos pontos, não há problema em parear a moeda corrente ao montante gerado (R$ 100 = 100 pontos, por exemplo), mas o valor de resgate desses pontos para as recompensas deve variar entre 3% a 10% de cada real gasto. Isso não quer dizer que o valor da primeira troca não possa ter uma porcentagem maior, servindo de atrativo.

Como base, utilizar o valor médio do ticket como um parâmetro da recompensa garante que o consumidor terá um resgate relevante. Mas a recompensa não precisa ser apenas tangível. O reconhecimento é uma forma poderosa de estímulo e garante o engajamento. Ele pode ser aplicado com filas VIP, convites para lançamentos de novos produtos ou serviços, badges ou upgrades para novas camadas (tiers) do programa etc.

Pontos que expiram ou permanentes?

Uma dúvida frequente na implantação de um programa de pontos é sobre impor ou não prazo de expiração para os resgates. Há vantagens e focos de atenção nos dois modelos. Uma questão, porém, é comum a todos: buscar equilíbrio entre o esforço despendido no acúmulo de pontos e o tempo necessário para gerar recompensas relevantes.

Na pesquisa do TSI, quase um terço dos participantes de programas de fidelidade – 28% – afirmaram considerar os benefícios das ações de fidelização oferecidas pelas marcas como “difíceis de serem alcançados”. É um número que não pode ser ignorado, pois prazos muito longos desengajam os consumidores.

Equilíbrio entre esforço x tempo

Na mesma linha, um outro levantamento, este da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), apontou que 40% dos usuários frequentes de programas de fidelidade disseram ser “difícil” – e outros 15%, “muito difícil” – conseguir pontos suficientes para resgatar uma boa recompensa.

Por isso, um dos principais fatores para tornar um programa de fidelidade relevante e engajador é o equilíbrio entre esforço x tempo. Além disso, é preciso regras claras e simples, avisos regulares sobre saldos, expirações de pontos (se for o caso) e recompensas adequadas para cada público.

Bilhões desperdiçados todos os anos

Um programa de pontos bem desenhado tem grandes chances de sucesso com seu público-alvo e, consequentemente, ter uma baixa taxa de breakage. Em última análise, a breakage não mostra somente o saldo de pontos não resgatados pelos participantes, mas a falta de engajamento com o programa e, talvez, com a própria marca.

Segundo a Harvard Business Review, só nos Estados Unidos, um terço dos pontos ganhos são perdidos todos os anos devido à expiração ou outras regras de barreira. E, de acordo com a Antavo, o equivalente a US$ 360 bilhões em pontos são desperdiçados no mundo todo anualmente. Assim, clientes, e também empresas, estão perdendo dinheiro.

Formas de se evitar a breakage

Um sistema de expiração de pontos ajuda a evitar que a companhia siga com saldos a pagar em seus balanços. Também pode motivar consumidores a novas compras, de modo a turbinar seus saldos para um resgate antes do vencimento. Isso pode ser estimulado com comunicações prévias e promoções personalizadas. Por outro lado, a expiração também pode agir como um desestímulo, especialmente se os prazos forem curtos.

A não imposição de datas para uso de sistema de pontos evita isso. Mas, novamente, a falta de expiração dos pontos não pode indicar que o resgate de uma recompensa demande longos períodos de tempo. Isso impede que o consumidor faça a vinculação da compra com os pontos e seus respectivos benefícios.

Assim, seja com expiração ou pontos permanentes, é preciso equilíbrio, comunicação constante com os clientes e variedade nas formas de resgate, principalmente emocionais. Aqui, algumas dicas práticas:

1) Envie informes regulares sobre saldos, expiração de pontos (se for o caso) e tenha opções personalizadas de resgate;

2) Ofereça experiências como premiação, eventos exclusivos ou VIPs – mesmo um produto pode ter valor emocional embutido;

3) Dê opções de uso ou doação dos pontos para ações sociais, causas socioambientais ou campanhas de solidariedade;

4) Ofereça frete grátis ou entrega expressa com a utilização dos pontos.

 

Leia também o artigo: Burning points: solução estratégica para a breakage e oportunidade de engajamento