Programas de incentivo já são realidade em muitas companhias. Afinal, recompensar pessoas por sua fidelidade tem se mostrado uma forma efetiva de aumentar a produtividade em empresas de diversos segmentos. E, enquanto alguns gestores optam por modelos tradicionais de estratégias de premiação, outros não dispensam uma boa dose de criatividade na hora de escolher como premiar seus públicos.
Empresas que dominam a arte de recompensar pessoas
Blizzard Swords and Shields Ceremony
Em 1996, a editora e produtora de games, Blizzard Entertainment, decidiu que era hora de criar uma ação de reconhecimento para seus funcionários. Assim nasceu a Swords and Shields Ceremony.
Várias vezes ao ano, em diversos escritórios espalhados pelo globo, a desenvolvedora do famoso game World of Warcraft realiza uma cerimônia para homenagear seus colaboradores. Funcionários que completam 2, 5, 10, 15 e 20 anos são recompensados com espadas, escudos, elmos e anéis. Tudo, claro, inspirado no universo dos games criados pela empresa.
Universidade Futura do Pintor
Pintores, arquitetos, decoradores, engenheiros, entre outros profissionais comumente são chamados no mercado como especificadores. São eles os responsáveis por indicar produtos e até mesmo marcas. Muitas delas, eventualmente, serão necessárias para realizar um determinado serviço. Dessa forma, faz todo sentido que empresas tentem melhorar seus laços com esses profissionais por meio de programas de relacionamento.
Mas a história que gostaríamos de contar hoje é da companhia brasileira, Futura Tintas. Em 2014 a empresa criou um projeto pioneiro no país, a Universidade Futura do Pintor. A iniciativa tem como objetivo oferecer não apenas cursos de capacitação profissional, como também de desenvolvimento humano.
Cada aluno formado na Universidade Futura do Pintor recebe um diploma e passa a fazer parte do banco de pintores cadastrados no site da empresa. Os formando também têm acesso a um portal exclusivo. Nele, portanto, é possível se manter atualizado e pronto para atender as exigências do mercado.
A Futura Tintas também se utilizou da sua especialidade para decorar de um jeito único. A sede da Universidade do Pintor e a Vila Futura são áreas onde foram construídas cinco casas. Atualmente servem de laboratório para os alunos.
James Hardie e seu relacionamento com especificadores
Outro exemplo é o da James Hardie, empresa global especializada no fornecimento de drywall, um tipo de revestimento usado na construção civil.
Com o objetivo de estreitar o relacionamento com especificadores (profissionais como contractors, mestres de obra, arquitetos etc.), a empresa desenvolveu um programa de incentivo que promove qualificação e treinamentos, acesso a descontos e, principalmente, o reconhecimento de seus parceiros.
A iniciativa foi tão bem planejada e o engajamento do público tão grande que a estratégia evoluiu para uma versão premium. Esse clube selecionou alguns participantes para oferecer benefícios especiais, como receber periodicamente listas de potenciais clientes, a partir da aquisição de uma assinatura mensal.
Com essa estratégia, a empresa aumentou suas vendas. Ela passou a ser mais recomendada pelos profissionais especificadores – esses, por sua vez, também são indicados pela qualidade dos serviços prestados. A evolução não só engajou ainda mais público-alvo, como também gerou relevância e se tornou um objeto de desejo. O programa da James Hardie se tornou referência nesse segmento.
Patagonia Drive-Less Program
A Patagonia é uma empresa especialista em comercialização de roupas e artigos de esporte online. Além disso, ela está presente em diversas lojas físicas ao redor do mundo. Contudo, ela possui algo que a difere de outras companhias do segmento. A sua missão é oferecer produtos que causem o mínimo de dano ambiental possível.
A companhia se orgulha de ser uma empresa ativista. Ela se esforça para produzir com responsabilidade social e ambiental. Assim, ela vem criando linhas de roupas e acessórios de forma sustentável. Seus escritórios foram construídos ou adaptados para melhor uso dos recursos naturais. Sobretudo utilizando energia solar e criando medidas que evitem o desperdício de água. Sendo assim, claro que a solução de relacionamento da empresa visaria recompensar pessoas de um jeito que as inspirasse a serem, também, mais ecologicamente sustentáveis.
O programa Drive-Less (dirija menos, em tradução livre) da Patagonia é um sucesso de adesão. A empresa oferece recompensas monetárias para os funcionários que escolham se locomover de carona, bicicleta, skate ou transporte público. São US$2 por viagem, até 3 viagens por dia. Cada empregado pode ganhar até US$500 extras por ano. E, além desse benefício, o programa oferece estacionamento especial para os veículos híbridos elétricos e para os motoristas que oferecem caronas.
Destacamos que nem sempre recompensar pessoas com dinheiro extra pode ser uma boa estratégia. Afinal, um dos motivos é que, com o passar do tempo, os usuários começam a contar com aquele valor. E se não ganham, podem se sentir desestimulados a continuar participando do programa. Consequentemente, assim, fazendo o efeito contrário pretendido em qualquer estratégia de relacionamento. Contudo, no caso da Patagonia, faz todo sentido que uma empresa que tem como missão promover a sustentabilidade, faça uso de recompensas apelativas para chamar a atenção de seus colaboradores.
Diferenciais de uma estratégia de premiação efetiva
Branding e Loyalty
Os três exemplos que citamos acima têm algo em comum: são empresas que usam o próprio business como ferramenta de Loyalty. Além disso, transformam suas estratégias para recompensar pessoas em experiências personalizadas. A Blizzard encanta seus funcionários com o próprio mundo de fantasia produzidos pela marca. Já a Futura Tintas contribui com o futuro profissional de um de seus principais públicos. Além disso, auxilia profissionais autônomos a promover melhor seus serviços. A Patagonia adotou uma postura sustentável. Assim sendo, ela incentiva que seus colaboradores compartilhem de suas ideias para um mundo melhor.
Uma marca deixa de ser um conjunto de características e se transforma em uma percepção. Antes tinha conotação de objeto. Agora de uma ideia”. Marc Bonchek e Cara France em artigo para Harvard Business Review (em tradução livre).
A citação acima, retirada do artigo chamado “Construa sua marca como um relacionamento” sugere que está na hora de mudarmos a forma como fazemos branding. Empresas como Apple, Google e Netflix já semeiam o conceito de que uma marca é aquilo que fica no nosso imaginário.
E, se o que as pessoas pensam sobre a marca é relevante, então, fica claro que o relacionamento B2B ou B2E precisa ser considerado também na estratégia de branding. A forma como colaboradores, canais de vendas e pós-vendas lidam com clientes ou, simplesmente, falam da marca em seus momentos de lazer, ajudam a definir a imagem da empresa. É importante lembrar que esse é o público que veste a camisa e, além disso, apresenta a marca para o consumidor final.
Recompensar pessoas é apenas uma parte da sua estratégia de relacionamento
Os melhores programas de relacionamento vão além das recompensas. Esse é o título de um artigo da Forbes que fala que programas podem ser mais do que trocar pontos por milhas. Ainda que independente do público-alvo.
O artigo cita exemplos como o da Starbucks. Uma vez que ela oferece em seu programa de relacionamento um aplicativo que permite que o usuário faça pedidos, pagamentos e até acesse a música em streaming. O aplicativo não precisa servir apenas para ver quantos pontos o usuário somou. No caso do My Starbucks Rewards, ele reforça um estilo de vida. E, nesse sentido, a ideia que representa a marca.
Hilton Honors, programa de fidelidade da rede de hotéis Hilton é outro bom exemplo de como o marketing de relacionamento tem a sua interseção com a experiência do usuário. Os participantes do programa têm acesso a benefícios, mas também a comodidades. Pelo aplicativo mobile do Hilton Honors é possível fazer check-in e escolher o quarto de preferência. Além de poder usar o app como chave para entrar no quarto do hotel.
Na sua estratégia para recompensar pessoas há espaço para oferecer conveniências? Esse tipo de experiência faz toda a diferença na relação que temos com as marcas.
Recompensar pessoas não é uma tarefa fácil. Afinal, pensar em recompensas de forma estratégica exige considerar uma série de fatores. Desde público alvo até objetivos do programa. Para facilitar a sua vida, deixamos aqui duas dicas:
- Loyalty Canvas: a metodologia é essencial para ajudar a criar ou repensar uma estratégia de relacionamento. Pensar em públicos, objetivos, custos e qual a melhor estratégia para recompensar pessoas pode ser desafiador, mas com o Loyalty Canvas isso pode ficar mais fácil e lúdico.
- 52 formas de engajar seus canais de vendas: o pessoal da BI Worldwide produziu um infográfico bem interessante chamado 52 Ways to Engage your channel. No material, que pode ser baixado gratuitamente nesse link, há várias dicas de como recompensar pessoas. E, o melhor, muitas das opções citadas tem custo próximo de zero.
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