advocacy marketing
Tempo de leitura: 5 minutos

Fidelização e Advocacy Marketing não são conceitos intercambiáveis. Há uma diferença significativa entre os dois. Um cliente fiel não é necessariamente um defensor. Assim como um defensor não pode ser conquistado sem antes solidificar a fidelidade.

Tanto a fidelidade quanto o Advocacy Marketing são etapas específicas no ciclo de vida do cliente, não conceitos isolados. Com muita frequência, as empresas não entendem os estágios específicos pelos quais um cliente progride após a compra. Presumem que o caminho para o início de defesa de uma marca é, de alguma forma, automático. Ou pior, que não há diferença entre um cliente fiel e um embaixador de uma marca. 

O que é advocacy marketing?

Advocacy é uma forma de marketing que enfatiza a obtenção de clientes existentes para falar sobre a empresa e seus produtos. Mais de 80% dos compradores pesquisam online antes de comprar. Ter pessoas que defendem publicamente o produto oferece a esses pesquisadores algo para encontrar e estudar.

Por que o advocacy é tão eficaz?

Em um relatório de 2015 da Nielsen, descobriu-se que 83% dos consumidores depositam mais confiança nas recomendações de amigos e familiares. Além disso, 66% confiam nas opiniões dos consumidores que encontraram online.

O advocacy funciona porque, como os estudos acima ilustram, é mais provável que as pessoas confiem em seus pares do que em publicidade direta. Quando alguém pergunta a um amigo sobre suas experiências com determinado produto ou empresa, o feedback pode ser significativamente mais impactante do que qualquer campanha de marketing poderia esperar atingir.

É também um dos métodos mais acessíveis de adquirir novos clientes, porque alavanca investimentos anteriores em produtos e atendimento ao cliente. Os clientes satisfeitos tendem a falar sobre os produtos sem serem solicitados a fazê-lo, o que pode levar uma marca a adquirir novos clientes sem custo adicional.

Mas o que esses clientes pensam e fazem em cada etapa?

  • O cliente satisfeito

O que ele pensa: “minha escolha na hora de comprar este produto não foi um erro.”

O que ele faz: para de pesar os prós e contras do produto e começa a focar no valor que ele lhe fornece

  • O cliente fiel

O que ele pensa: “este produto entregou todas as funções que me foram prometidas na venda.”

O que ele faz: continua a comprar e usar os produtos ou serviços, mesmo quando pequenos problemas ocorram na qualidade do produto. Não busca ativamente alternativas, mesmo quando o custo de compra do produto ou serviço aumenta.

  • O defensor

O que ele pensa: “a experiência de usar este produto ultrapassou muito as minhas expectativas.”

O que ele faz: voluntariamente e ativamente compartilha suas experiências positivas com colegas e amigos sem a expectativa de recompensa. É ele quem compartilha reviews, fotos e histórias de suas experiências com os produtos, principalmente nas redes sociais.

Como posicionar seu negócio para atrair defensores?

Quando os clientes sabem que podem confiar em uma empresa para fazer as coisas de uma determinada maneira, eles ficam mais propensos a advogar por ela. Eles não querem correr o risco de sugerir produtos ou serviços que outras pessoas não gostarão. Veja algumas dicas:

  • Ofereça uma excelente experiência: os clientes fazem compras e esperam obter valor emocional com essa compra – e, em última análise, julgam as empresas pela forma como o produto obtido corresponde às suas expectativas. Fazendo com que eles sintam que receberam mais do que pagaram, é possível criar uma experiência melhor para o cliente – e os clientes satisfeitos são inerentemente mais propensos a defender a empresa no futuro;
  • Construa uma narrativa de marca: os clientes raramente defendem as empresas que eles esqueceram. Uma forte narrativa de marca pode ajudar o cliente a lembrar-se de quem é a empresa e como ela ajudou – e tornar os clientes parte da narrativa os incentiva a mostrar esse nível de lealdade à marca. 

Exemplos de estratégias de relacionamento que se utilizam de Advocacy Marketing

Starbucks

A campanha de advocacy da Starbucks foi chamada de Tweet-A-Coffee. A ideia era bem simples – permitiria que os clientes comprassem um gift card de US$ 5 para seus amigos pelo Twitter. Os clientes precisavam apenas postar uma foto com o famoso copo do Starbucks e mencionar o Twitter @tweetacoffee junto do Twitter da pessoa que gostaria presentear. As primeiras 100 mil pessoas que aderiram ao programa também receberam um gift card de US$ 5.

Além de ter sido uma estratégia lucrativa (gerando cerca de US$ 180.000 em vendas para a marca), também permitiu que a companhia identificasse defensores e clientes fiéis em potencial para aumentar ainda mais as vendas.

Apple

A Apple é muito conhecida pelo quanto aprecia conteúdo gerado pelo usuário. Não é surpresa que eles basearam sua própria estratégia de Advocacy Marketing exatamente nisso. A campanha “Shot on iPhone”  arrecadou dezenas de fotos de usuários da Apple de todo o mundo.

Funcionou assim: a Apple pediu aos usuários que compartilhassem fotos tiradas com seus iPhones nas redes sociais, usando a hashtag #ShotOniPhone. A empresa então selecionou as fotos que mais gostou e as usou em anúncios em TV, mídias sociais, transportes público e outdoors.

A campanha foi interrompida durante um tempo. Porém, com o lançamento do iPhone X, XR, Xs e Xs Max, a Apple decidiu retomá-la devido às mudanças do software e do hardware das câmeras que foram repaginados e melhorados.

Adidas

A Adidas mostrou ao mundo, aos seus clientes fiéis e aos seus atletas que não deixaria ninguém para trás devido a uma pequena impopularidade.

A empresa intensificou a estratégia de advocacy da marca com uma campanha em conjunto com a equipe de Voleibol feminino da China, patrocinada por eles, na tentativa de recuperar a popularidade perdida da equipe.

Para essa seleção que não era muito relevante desde os anos 80, essa não seria uma tarefa fácil… Mas, ao utilizar um dos métodos de campanha de mídia social mais populares que existe hoje – vídeos virais, a Adidas conseguiu lançar luz sobre o lado mais ousado do jogo da equipe, ganhando o interesse de antigos e novos fãs.

Seis vídeos virais foram criados para essa tarefa e mais de 5,5 milhões de pessoas assistiram a eles, aumentando substancialmente a conscientização sobre o time de vôlei.

Kandypens

A marca de e-cigs (cigarros eletrônicos) e vaporizadores Kandypens possui diversos artistas, personalidades da música e celebridades como seus embaixadores, criando até mesmo produtos em parceria. Eles também possuem parceria com diversas outras marcas, desde a revista Rolling Stone até a Netflix. Isso pode levar os fãs dos artistas e consumidores de outras marcas a consumirem produtos da marca.

Um exemplo recente de ação da marca foi no clipe da música “No Brainer” do produtor DJ Khaled com Justin Bieber, Chance The Rapper e Quavo.

Ainda são poucas as empresas entendem o valor da construção do relacionamento com o cliente após a compra, muito menos as etapas específicas desse caminho pós-compra. Detalhar e focar em cada um desses estágios – e nos pontos de contato dos mesmos- é fundamental para a criação e manutenção de um poderoso exército de defensores.

 

Esse conteúdo foi produzido com informações do post “Customer Loyalty and Advocacy are Not Interchangeable Concepts”, por Sam Fiorella.