Alguns cases de programas de fidelização que provam que o relacionamento com o cliente é essencial
De postos de gasolina aos supermercados. Microempresas ou multinacionais. Todos, ou quase todos, já nos oferecem seus programas de fidelização. O conceito de que a lealdade do consumidor precisa ser recompensada tem sido incorporado. A princípio, as estratégias de relacionamento têm se apresentado como soluções para a melhorar a interação entre clientes e empresas. Assim estimulando o aumento de vendas e produtividade.
Mas isso significa que todos os programas de fidelização que vemos no mercado são relevantes? Infelizmente não.
Nos programas de fidelização, o boteco pode ser mais eficiente que o gigante da coalizão
Se o barzinho da esquina te oferece um programa de fidelização, fazendo o registro em um papelzinho, mas cumpre o que promete, não importa se é um petisco ou uma cerveja grátis. Muito provavelmente ele está muito mais vivo em sua lembrança. Muito mais que, por exemplo, o programa que exige um número inalcançável de pontos para que uma passagem aérea seja resgatada.
Um programa de relacionamento bem planejado pode ser uma ótima estratégia não só para atrair, mas principalmente para reter clientes. Todavia, um programa que não cumpre o que promete pode ter o efeito contrário.
- “Sou usuário do programa há mais de um ano e ainda não consegui resgatar nada”.
- “O clube de vantagens não me oferece nenhuma recompensa relevante”.
- “O programa até que é bom, mas recebo muitos e-mails”.
Essas são reclamações bem comuns em programas de fidelização: desde promessas não cumpridas até a comunicação inconveniente ou irrelevante. Mas será que todos os programas de relacionamento que vemos ou participamos são dessa forma?
Não, também não é assim. Tem muita gente boa criando programas de fidelização interessantes. Como consequência, conseguem o engajamento de seus participantes.
5 exemplos de programas de fidelização criativos
Starbucks Rewards
O Starbucks Rewards, o programa de fidelidade da rede de cafeterias Starbucks, é baseado em pontos, na verdade, estrelinhas, que se acumulam em um cartão virtual que pode ser recarregado. Com assinatura pelo site ou baixando o aplicativo, a participação é toda gamificada.
As promoções sazonais e desafios garantem a seus membros recompensas exclusivas – como a bebida grátis em todo aniversário e a possibilidade de refis em certos pedidos. Em 2020, na China, apesar da pandemia, o programa saltou de 10 milhões para 15 milhões de membros, principalmente na esteira dos pedidos via app, com débito no Starbucks Card, ou seja, sem necessidade de contato, e retiradas em calçadas e drive-thrus.
Vitality
Programa da companhia de seguros, planos de saúde e serviços bancários sul-africana Discovery, o Vitality tem impactos sistêmicos atuando em três frentes: escolhas saudáveis de vida, direção segura e operações bancárias. Com 10 milhões de membros no mundo todo, o programa distribui pontos por ações que são recompensadas com gratuidades, cashback e descontos, nos próprios serviços da companhia e também em uma gama de parceiros.
Com uma plataforma gamificada, ações como check-ups e exercícios (indicados via app de acordo com idade e capacidade do usuário), aquisição de seguros e poupança, além de direção responsável (conferida por rastreador do aplicativo mobile) geram pontos. E o resultado vai além do relacionamento marca-cliente. Na África do Sul, por exemplo, o programa reduziu em 76% a mortalidade entre os participantes mais engajados e levou a uma taxa de mortalidade em acidentes de trânsito 60% mais baixa entre seus membros.
Marvel Insider
Logo na página inicial do programa, vemos o texto “seja recompensado por ser um fã da Marvel”. A frase surge como colírio para os olhinhos dos fãs, já que o programa oferece pontos por ações que eles já fariam normalmente. São incentivados comportamentos simples. Seja ter engajamento com a marca em redes sociais (usando hashtags), assistir trailers, escutar podcasts, fazer check in em eventos da Marvel, etc.
À medida que o participante acumula pontos, ele, assim, vai desbloqueando premiações. Como o nome do programa já diz, “Insider” (aquele que está “por dentro”, em tradução livre), o usuário tem acesso a recompensas customizadas que aproximam os fãs de seus ídolos. Assim sendo, as premiações vão de simples menções no Twitter pelos desenhistas da Marvel, até ter um desenho próprio feito por um dos artistas da marca.
Você pode estar lendo esse post agora e pensando: nossa, mas que premiação simples! Mas aí é que está a genialidade dessa ação de relacionamento. A premiação de um programa de fidelização não precisa ser incrível para todo mundo. Ela precisa ser relevante para o seu público-alvo, oferecer um valor emocional. Quantos adolescentes mundo à fora ficariam felizes em serem mencionados em uma rede social por um ídolo? Certamente, muitos. E, o melhor, eles ainda podem compartilhar essa experiência com amigos, arrebatando novos fãs para marca.
My Nintendo
O programa de relacionamento que sabe levar a gamificação para outro nível. E isso não tem nada a ver com os games. Os usuários do My Nintendo têm a disposição muitas formas de conseguir acumular pontos: baixando o aplicativo do programa, cumprindo missões (fáceis de alcançar), fazendo compras, interagindo com a marca. São diversas possibilidades de pontuação que se adequam às rotinas dos jogadores.
Outro ponto positivo e interessante do programa é que ele permite que o usuário acompanhe seu progresso de forma dinâmica e encorajadora. E a premiação vai de jogos digitais exclusivos a descontos em jogos elegíveis. A iniciativa ainda oferece conteúdo com uso de storytelling, apoiado nos personagens da marca, o que facilita a compreensão das regras do programa e incentiva a participação de um jeito descontraído.
Syngenta
A Syngenta é uma organização global do agronegócio. Ela pode não ser tão conhecida do grande público quanto as três marcas citadas acima, mas garanto que seu público-alvo a conhece bem. Isso porque os programas de fidelização e relacionamento da empresa são um sucesso. E um dos fatores que merece ser destacado é sua capacidade de saber o que os seus clientes precisam.
As ações de relacionamento valorizam a capacitação e às famílias dos produtores rurais. A Syngenta entende o desafio de seus clientes com relação a sucessão familiar. Portanto, uma de suas principais iniciativas é a Academia de Líderes Sucessores. Um programa voltado para a formação dos filhos dos produtores, que estão na linha de sucessão para assumir os negócios de suas famílias e contribuir para produção de alimentos do Brasil e do mundo.
O que aprendemos com esses programas de fidelização?
Citamos cinco programas completamente diferentes, para públicos distintos, mas que acertaram em um ponto importante: enxergaram na necessidade do cliente uma forma de conquistar sua lealdade.
A Starbucks percebeu os novos anseios dos clientes e os atendeu via app, com desafios gamificados e promoções instantâneas; com ajuda da tecnologia, a Vitality impactou toda sua comunidade com incentivos a uma vida saudável e segura; a Marvel entendeu que pequenas recompensas, com custo baixíssimo, fazem a diferença na vida de seus fãs; a Nintendo encoraja a participação de seus usuários por meio da gamificação, claro; e a Syngenta mostra para os seus clientes que realmente os conhece e faz a diferença em suas vidas.
Exemplos de programas de relacionamento criativos que transformam ideias simples em valor para os seus públicos. É isso que queremos ver no mercado de fidelização e incentivo. Para saber mais sobre programas de fidelidade e relacionamento, assine nossa newsletter.
