Os sete erros mais comuns dos programas e iniciativas de fidelidade – e como evitá-los

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Quem assina o TSI sabe que temos muitos conteúdos com cases de sucesso em ações de Loyalty, além de abordarmos as melhores práticas e tendências na fidelização de públicos. Neste artigo, porém, trocamos os polos e vamos falar dos sete erros mais comuns dos programas de fidelidade, as principais causas para o insucesso até de iniciativas de marcas mundiais adoradas pelos consumidores. E já adiantamos: complexidade e falta de conhecimento do público-alvo são duas das maiores razões dessas falhas.

Lembrando que uma ação de fidelização, como os programas de fidelidade, tem como objetivo gerar recorrência do cliente e conexão emocional via recompensas e reconhecimento por sua escolha pela marca. Essas iniciativas mostram que o consumidor terá vantagens além de preço-qualidade-atendimento – vantagens tangíveis e intangíveis, com inúmeras pesquisas provando que um equilíbrio entre benefícios racionais (econômicos e de comodidade) e emocionais (ligados a valores e visões de mundo) é o caminho mais eficaz.

Os 7 erros mais comuns de programas de fidelidade

Os principais erros de programas de fidelidade estão ligados à ideia de que apenas gerar pontos, descontos ou oferecer cashback, sem conexão da iniciativa com a marca, irá fidelizar clientes. Uma recente pesquisa da Harvard Business Review sobre os nudges, estímulos sutis às decisões, mostrou que eles funcionam na influência de escolhas, mas não muito para mantê-las, faltando ações subsequentes. Com algumas iniciativas de fidelização pode ocorrer o mesmo, daí ter de se pensar em cada momento do consumidor na relação com a marca.

Vamos aos principais erros:

1. O transacional é importante, mas não é tudo

   Para construir relacionamentos relevantes é preciso estar presente na vida dos consumidores. Assim, ao definir uma estratégia, é fundamental observar quais comportamentos podem ser incentivados. Dezenas de comportamentos fora da jornada de compra podem ser inseridos na estratégia. Sejam eles com intuito de obter mais informações (e com isso personalizar a experiência), ou para receber feedbacks sobre produtos, indicação de novos clientes, etc. Construção de relacionamento exige recorrência, mas esta não precisa ser apenas transacional. Sejam pontos, descontos ou cashback, é preciso usar a ferramenta de fidelização para fazer parte da vida do consumidor/público;

2. Benefícios e regras de participação não estão claros

   Consumidores não se engajam pois as vantagens não são aparentes e as regras para sua obtenção, confusas. Não utilize as famosas “letras miúdas” de contratos, com poréns e entraves camuflados, pois isso mina uma das bases do relacionamento: a confiança. Transparência é uma moeda na fidelização, ou seja, um item valorizado pelos clientes;

3. Recompensas não empolgam

   Razão mais comum para o não engajamento, reforçando os pontos 1 e 2. Um catálogo com milhares de recompensas também pode não ser tão efetivo: lembre-se do “paradoxo da escolha”. Um estudo famoso indicou como muitas opções atraíam consumidores para provar amostras, mas ter menos itens é o que gerava a compra. Ou seja, a abundância atrai, mas ao mesmo tempo dificulta a decisão;

4. Falta de comunicação

   Uso de canais incorretos, discurso não alinhado ao público, desconhecimento do consumidor, falta de um CRM atuante e de feedback. É necessário também ter uma régua balanceada de comunicação, nem tão espaçada no tempo que o consumidor esqueça a marca, nem tão insistente que se torne inconveniente ao ponto de ser ignorada. Pense em constância com relevância;

5. Sem diálogo com a marca

   O programa não tem qualquer relação com a identidade e os valores da companhia, não gerando interesse nos consumidores;

6. Não há conexão emocional e confiança

   Quando faltam personalização, senso de comunidade e atrelamento aos valores do público;

7. Indefinição de objetivos e métricas

   Metas confusas e KPIs mal definidos levam a avaliações distorcidas da iniciativa.
   
   

O que não pode faltar em uma estratégia de Loyalty

Agora que já conhecemos os principais erros de programas de fidelidade, é preciso ter em mente que iniciativas de fidelização trabalham com o curto, médio e longo prazos simultaneamente. A marca atua para que o cliente continue consumindo e interagindo com ela no longo prazo, o que aumenta o LTV (o ROI dessa ação também pode ter um tempo mais dilatado), ao mesmo tempo em que gera vantagens para o consumidor no curto e médio prazos.

• Por exemplo, no acúmulo de pontos, a recompensa não é imediata, mas deve estar no horizonte do cliente, do contrário, perde sua razão de ser. Por outro lado, a própria ação gamificada dos pontos gera prazer pela atividade lúdica, sendo dos modelos mais apreciados pelos consumidores.
  
  
• Isso é apontado pelo Panorama da Fidelização no Brasil 2023, do TSI e ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização): 31,4% dos respondentes escolheram “somar pontos” como uma das 10 características que mais causam sensações positivas, à frente até de “resgatar recompensas”, com 27,4%. Ou seja, há vantagens no curto e médio prazos e a permanência do cliente no longo prazo está encaminhada.
  
  
• Já no caso do cashback, seu imediatismo e senso de economia são ótimas formas de atração, com sensação de vantagem no curto prazo, mas é necessário pensar no desenvolvimento da relação marca-cliente ao longo do tempo. Formas de reconhecimento como badges e avanços em tiers também são formas eficazes de interação e engajamento.
  
  
• Mais do que nunca, ainda é essencial pensar em comunidades e valores afins. Com a crescente atenção ao ESG, os consumidores estão cada vez mais propensos a optar por marcas que criem espaços para trocas e que sejam agentes de mudanças. De acordo com o Panorama da Fidelização no Brasil 2023, quando inquiridos sobre “O que mais o programa de fidelidade que você participa poderia fazer por você?”, 22,9% dos consumidores responderam “Me incentivar a ser mais sustentável e contribuir positivamente com a sociedade”.

Assim, o que não pode faltar em uma estratégia de Loyalty é uma visão holística da fidelização, com alinhamento aos valores e estratégia de negócios da marca, além de inteligência no uso de suas ferramentas. Deve-se levar em conta todos os pontos de contato com seu público, toda a sua jornada, incluindo aquela fora do consumo e do pós-atendimento, com o programa servindo de canal de comunicação e municiando a companhia de dados sobre o cliente.

Loyalty é construção e aprendizado contínuos

O erro deve ser um aprendizado. Tão importante quanto arquitetar uma boa estratégia é planejar análises contínuas. Correções de rota e adequações às mudanças de comportamento, cenários econômicos e inovações precisam estar dentro do plano estratégico. Lembre-se, quando as contingências mudam, o consumidor se adapta e as iniciativas de fidelização têm de ter essa sensibilidade, sendo o próprio programa ou ação de Loyalty um canal privilegiado de geração de dados que vão servir para medir o pulso do cliente.