Conheça os nudges: estímulos tão simples quanto impactantes – e com efeitos escaláveis

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Uma simples pergunta, um dado relevante, uma opção disposta bem em nossa frente e pronto, nossa decisão foi influenciada. Quem está familiarizado com a economia comportamental sabe do poder desses pequenos estímulos, os nudges. Esses “empurrõezinhos” são capazes de mudar hábitos e gerar impactos em escala. Um ótimo case na China, aplicado ao campo do ESG, virou um estudo recém divulgado na Science.

O gigante asiático é hoje o maior produtor (e consumidor) de talheres descartáveis no mundo, com 50 milhões de conjuntos utilizados diariamente – grande parte, sem descarte adequado. O artigo da revista científica aborda os resultados da ação de uma empresa de entrega de comida, a Ele.me, subsidiária da Alibaba, que, em 27 meses, reduziu em 225 milhões os conjuntos entregues, poupando o equivalente a mais de 56 mil árvores.

Na China, é obrigatória a inclusão de talheres nas entregas, a não ser que dispensados pelo próprio cliente. A Ele.me apenas alterou o default em seu aplicativo para “não talheres”, avisando o cliente por meio de um pop-up com a informação de que manter essa opção renderia pontos (não-transacionais) que se reverteriam em plantação de árvores. A proporção de pedidos sem talheres aumentou 648%, praticamente sem custos e sem impactar a demanda.

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Nudges, empurrõezinhos poderosos

Cálculos desse levantamento apontam que se os “empurrõezinhos verdes” fossem aplicados em toda a China, mais de 21,7 bilhões de conjuntos de talheres descartáveis deixariam de ser utilizados, anualmente, salvando 5,4 milhões de árvores. Essa é só uma pequena amostra da força dos nudges. Sobre o tema, vale conferir o livro Nudge – Como Tomar Melhores Decisões sobre Saúde, Dinheiro e Felicidade.

Escrito pelos professores Richard H. Thaler (prêmio Nobel de economia de 2017) e Cass R. Sunstein, das universidades de Chicago e Harvard, respectivamente, a obra, lançada em 2008, se tornou um best seller, e vem sendo atualizada desde então. Para a dupla, um nudge é “um estímulo, um empurrãozinho, um cutucão”, pequenas mudanças no ambiente (na arquitetura da escolha) para incentivar um comportamento específico sem tolher a liberdade de escolha da pessoa.

Para ser um nudge, a ação não pode ser uma imposição, mas sim uma influência para comportamentos que levem a impactos positivos para a pessoa e a sociedade. Por exemplo, proibir a venda de alimentos ultraprocessados na cantina escolar não é um nudge, mas alterar a disposição dos alimentos no refeitório, de forma que as frutas fiquem bem à mostra, fáceis, e os salgadinhos fiquem nas prateleiras mais distantes, é um empurrãozinho.

Economia comportamental na veia, mas de forma sutil

Nudges são ferramentas da economia comportamental, ramo que combina elementos da psicologia e da economia para entender o processo de escolha do ser humano. Essa disciplina mostra que as pessoas estão sujeitas às emoções e à impulsividade, sendo influenciadas pelo ambiente e circunstâncias. Isso desbanca a presunção da economia clássica do ‘homo economicus’, ser que age racionalmente e que só decide com base em informações, buscando sempre a melhor opção e equilibrando curto e longo prazos.

Equipes que trabalham com iniciativas de fidelização – e aqui não importa se B2C, B2B ou B2E – sabem que as pessoas reagem a incentivos. Eles podem ser positivos (prêmios, recompensas) ou negativos (multas, punições). Mas por mais poderosos que sejam, até mesmo os incentivos econômicos têm suas limitações (na Flórida, durante a pandemia, uma unidade da rede McDonald’s ofereceu US$ 50 apenas para que candidatos fossem a uma entrevista de emprego e mesmo assim teve dificuldades para preencher as vagas).

Além disso, incentivos nem sempre são baratos. Por isso, empresas tentam mesclar benefícios transacionais e não-transacionais. Estes últimos, por serem emocionais e ligados ao core business da marca (exclusividades, passes VIP, comunidades etc.) têm tanto impacto quanto, mas a um custo menor. Os nudges, como estímulos, podem turbinar os incentivos, com a vantagem de terem um custo baixo – tanto econômico quanto cognitivo.

Isso significa que os nudges devem ser fáceis, cômodos, não podem gerar fricção (como uma opção default que leve ao melhor cenário) e nem impor ações.

A inspiração pode vir do setor público

Os nudges podem, assim, ser utilizados em diferentes campos e, como provou o exemplo chinês, principalmente em ações ESG. Além disso, sua mecânica não é útil apenas para empresas. O setor público tem muito a se beneficiar com seu uso, como em ações de comunicação que explicitem perdas e ganhos. Isso pode aumentar taxas de vacinação, pagamento de impostos, ou redução de consumo de água e eletricidade.

No Brasil, suas duas maiores capitais têm iniciativas interessantes na área. A Prefeitura do Rio de Janeiro criou, em 2018, a NudgeRio, uma unidade especial para elaboração de projetos e políticas públicas baseadas na economia comportamental. Mas ao menos desde 2014 a cidade vem experimentando com a prática. Tanto que uma ação sua influenciou um projeto em São Paulo. Entre 2018 e 2020, a Secretaria Municipal de Inovação e Tecnologia da capital paulista utilizou os nudges para cobrança de IPTU.

Sofrendo com uma inadimplência em torno de 12% (um prejuízo de cerca de R$ 1,67 bilhão), a Prefeitura de São Paulo testou cinco modelos de cartas ao contribuinte. Além da original, havia, por exemplo, uma de “norma social” (destacava que o cidadão fazia parte de uma minoria inadimplente) e uma de “saliência das consequências”. Esta última foi a mais efetiva, gerando 8,4% de aumento na arrecadação. O lote do experimento custou R$ 50 mil e arrecadou R$ 950 mil a mais, com previsão de R$ 60 milhões anuais a mais se aplicada em toda a cidade.

Como se vê, os nudges são uma ferramenta poderosa, seja qual for o setor, para quebrar vieses sistemáticos, como a inércia (aversão à perda e manutenção do status quo etc.), e utilizar a influência social (como o efeito manada e holofote, etc.). Mas é preciso conhecer o público-alvo, saber se há condições para a mudança, e ter clareza do comportamento que se quer influenciar. Vai um empurrãozinho?