Panorama da Fidelização no Brasil 2026: o consumidor está mais seletivo e o programa virou critério de permanência

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O Panorama da Fidelização no Brasil 2026 mostra um consumidor mais seletivo, que participa de menos programas e usa o programa de fidelidade como critério para continuar comprando de uma marca. A pesquisa é a 5ª edição do estudo realizado pelo Tudo Sobre Incentivos (TSI), iniciativa da Valuenet, em parceria com a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).

Foram ouvidos 2.333 consumidores de todas as regiões e classes sociais do país, entre 26 de agosto e 23 de setembro de 2026. A seguir, reunimos alguns dos principais resultados. O estudo completo está disponível gratuitamente em ebook.

 

Quantos brasileiros participam de programas de fidelidade em 2026?

85,9% dos brasileiros participam de ao menos um programa de fidelidade estruturado. Em 2019, na primeira edição do Panorama, eram 64,6%: um crescimento de 21 pontos percentuais em oito anos.

O dado mais revelador, porém, é a quantidade de programas. Em um ano, a parcela de consumidores que participa de até três programas saltou de 55,5% para 70,5%. Já quem acumula quatro ou mais caiu de 32,8% para 15,3%.

O consumidor está concentrando a participação nos programas que realmente usa. Para as marcas, isso significa que estar na carteira do cliente já não basta: é preciso estar entre os poucos programas que ele escolhe manter.

O programa de fidelidade influencia a troca de marca?

Sim, e cada vez mais. 18,7% dos consumidores trocariam de marca se ela deixasse de oferecer um programa de fidelidade, o maior nível já registrado pela pesquisa. Entre todos os motivos de troca avaliados, esse foi o único que cresceu em 2026.

O peso do programa também aparece na permanência: 1 em cada 3 participantes compraria bem menos ou deixaria a marca se o programa acabasse. E, diante de uma promoção da concorrência, o programa segura o cliente três vezes mais entre quem participa do que entre quem não participa.

Na prática, o programa de fidelidade deixou de ser um bônus e passou a ser um critério de permanência.

Por que o consumidor participa de programas de fidelidade?

Pela primeira vez na série histórica, a meta de longo prazo superou o ganho imediato. 58,4% dos participantes entram em um programa para alcançar um objetivo maior, como uma viagem. Em 2023, eram 30,5%.

A jornada até a recompensa também ganhou protagonismo: acumular pontos é o que mais gera sensações positivas para o consumidor, no maior patamar já medido pelo Panorama. O programa passou a funcionar como um projeto pessoal.

O ebook mostra o que isso muda no desenho dos programas e como essa motivação varia entre classes sociais e gerações.

Onde a experiência com os programas falha?

O valor existe, mas parte dele se perde no caminho. 64,7% dos participantes já deixaram de usar um benefício porque o descobriram tarde demais. E 68% já abandonaram algum programa, com os pontos que expiram liderando a lista de motivos.

A clareza também preocupa. Apenas 53,2% consideram as regras dos programas claras e objetivas, o menor percentual da série histórica. Quase metade ainda precisa se esforçar para entender como os programas funcionam.

Há ainda um ponto emocional. A grande maioria dos participantes recebe benefícios, mas poucos se sentem genuinamente reconhecidos pelas marcas. O ebook mostra o quanto clareza e reconhecimento mudam a disposição de recomendar um programa, em uma diferença que surpreende.

O que o consumidor espera dos programas daqui para a frente?

O consumidor quer um programa que trabalhe por ele. 58,2% dos participantes querem que o programa ajude a economizar tempo, indicando automaticamente os benefícios mais relevantes. É uma expectativa nova e que já estreia em primeiro lugar.

Da inteligência artificial, o que se espera é utilidade prática: a funcionalidade mais desejada é ser avisado antes de os pontos expirarem. E na comunicação, a regra é relevância, não volume.

No ebook, você encontra também o que o consumidor pagaria para ter em um programa premium, os canais preferidos para receber comunicações e os benefícios que mais ganharam espaço desde a última edição.

O que mais você encontra no ebook

Os dados acima são só uma parte do estudo. No ebook do Panorama da Fidelização no Brasil 2026, você encontra:

• Os quatro perfis de participantes do país, com o comportamento e a recomendação de cada um.
• O NPS por segmento, de coalizões e companhias aéreas a telefonia, e quais segmentos mais subiram na satisfação.
• Recortes por classe social e geração, que mostram como jovens, pessoas com 50 anos ou mais e cada classe vivem os programas.
• A comparação histórica dos principais indicadores desde 2019.
• O olhar dos especialistas Marcelo Oliveira, CEO da Valuenet, e Tatyane Macedo, Head de Estratégia da Valuenet.

Perguntas frequentes

O que é o Panorama da Fidelização no Brasil? É uma pesquisa periódica sobre como os consumidores brasileiros se relacionam com programas de fidelidade. É realizada pelo Tudo Sobre Incentivos (TSI), iniciativa da Valuenet, em parceria com a ABEMF. A edição de 2026 é a quinta da série.

Quantos brasileiros participam de programas de fidelidade? Segundo o Panorama da Fidelização no Brasil 2026, 85,9% dos brasileiros participam de ao menos um programa de fidelidade estruturado. A maioria (70,5%) está em até três programas.

Os programas de fidelidade fazem o consumidor trocar de marca? Sim. 18,7% dos consumidores trocariam de marca se ela deixasse de oferecer um programa de fidelidade, o maior índice da série histórica da pesquisa.

Qual é o principal problema dos programas de fidelidade para o consumidor? Benefícios que se perdem e regras pouco claras. 64,7% já perderam um benefício por descobri-lo tarde demais, e só 53,2% entendem com clareza as regras dos programas.

Onde baixar o Panorama da Fidelização 2026? O ebook completo está disponível gratuitamente no site do Tudo Sobre Incentivos.

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Quer ver todos os dados, os quatro perfis de participantes, o NPS por segmento e a análise dos especialistas? O Panorama da Fidelização no Brasil 2026 está disponível gratuitamente.

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