Radar é uma curadoria de conteúdo do TSI com novidades sobre relacionamento, incentivo e fidelização no Brasil e no mundo
[Inside FMCG] Estudo australiano aponta insights sobre uso de programas de fidelidade
De acordo com a edição 2021 do estudo For Love or Money, 88% dos australianos fazem parte de ao menos um programa de fidelidade, contudo, apenas 43% deles participam de forma ativa dos mesmos (número abaixo dos 53% alcançados em 2018). O texto ainda afirma que existem dois tipos de fidelização: a lealdade de comportamento e a de crença.
A primeira diz respeito ao comportamento motivado pelo aspecto transacional (descontos, cashback, pontos, etc); enquanto que a segunda – a lealdade baseada em crença – se revela mais próxima da conexão emocional, quando o cliente sente que a marca “fala com ele” de forma mais personalizada e mais próxima de seus valores.
Os dados apresentados no artigo mostram que, desde o relatório de 2019, há um distanciamento do consumidor das alavancas puramente transacionais (76% para 69%) e uma aproximação das marcas que promovem ações que priorizam conexão emocional. Ainda de acordo com o texto, os melhores programas de fidelidade seriam aqueles capazes de reunir os dois mundos, evidenciando os pilares: incentivos sociais, pessoais, funcionais, experienciais e financeiros.
[Cision | Forrester] A confiança como fator-chave na relação entre consumidores e marcas
De acordo a Forrester, cada vez mais a inteligência coletiva por parte dos consumidores aponta que eles estão mais dispostos a confiar em marcas – às vezes até mais do que no governo local, nacional e na mídia. O estudo diz que quase metade dos respondentes dos EUA (47%) e do Reino Unido (48%) afirmaram que confiam em empresas para receber orientações gerais sobre um item bastante sensível a todos, a saúde.
Essa informação pode parecer promissora para empresas que usam – ou estudam formas de usar – a confiança como uma “moeda de relacionamento”, mas é preciso atenção. Aqui também vale o famoso princípio de Peter Parker: “Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades“. 18% dos consumidores norte-americanos e 26% dos franceses, por exemplo, afirmaram que deixariam de fazer negócios permanentemente com empresas que não agissem de acordo com seus valores.
Com os consumidores elevando os padrões de integridade e confiabilidade, líderes vão precisar aprender a detectar esse novo padrão de confiança, que pode se moldar de acordo com critérios fundamentais, como localização e contexto.
[Forbes] Cultivar pertencimento e conexão é o novo loyalty
Segundo esse artigo da Forbes, programas de recompensas e ações de engajamento estão apenas “enxugando gelo”, no máximo garantindo o retorno do consumidor em algumas situações. Essas ferramentas clássicas não estariam incentivando a construção de relacionamentos, por meio de pertencimento, confiança e advocacy (quando o cliente advoga em favor da marca ou a sugere por conta própria). O texto ainda afirma que cultivar pertencimento é sobre conectar com comunidades relevantes e que o senso de pertencimento consegue preencher a lacuna entre a necessidade e a satisfação.
Para os autores, uma estratégia que tem como objetivo provocar pertencimento, deve observar os seguintes aspectos:
- Encontre comunidades e observe seus comportamentos. As mais robustas costumam ser baseadas em valores, família, trabalho e interesses. É importante incluir a comunidade na evolução de produtos e deixar que ela dite a jornada ideal do cliente.
- Recrie a forma como o cliente tem contato com a marca. Entenda a comunidade e descubra quais valores utilizar, vinculando interesses e conectando-se com pessoas com ideias semelhantes.
- Ofereça uma plataforma para que os clientes se expressem e interajam sem a interferência da marca. Um exemplo: A LEGO criou o LEGO Life, um app para crianças abaixo de 13 anos, que permite que elas compartilhem suas criações e interajam. Com mais de 10 milhões de membros, a comunidade é uma forma orgânica de aumentar o alcance da marca.
[McKinsey Quarterly] Programas de fidelidade e os novos padrões de consumo
Os novos padrões de consumo gerados no último ano têm mostrado que um programa de fidelidade eficiente faz muita diferença. Este relatório da McKinsey & Company comprova: 46% dos respondentes afirmaram optar por empresas com programas em vez de seus concorrentes; 40% aumentaram a frequência de compras; e 32% pagam preços maiores para continuar com a marca.
Mas o levantamento aponta também que 75% dos consumidores experimentaram alguma nova loja, website ou produto durante a pandemia. E 60% desses esperam integrar as mudanças às suas rotinas pós-covid. Segundo o texto, eliminar barreiras e facilitar o relacionamento cliente-marca é um caminho. Na outra ponta, uma opção são os programas pagos: 62% dos participantes são mais propensos a gastar mais e 43% são mais dispostos a comprar semanalmente.
[Exame] AliExpress foca em atendimento, tecnologia e logística
É com esse tripé que a gigante chinesa do e-commerce espera resolver os gargalos de entrega e relacionamento e atrair ainda mais consumidores. O marketplace está investindo em inovação para gerar descontos personalizados. Por exemplo, com o social commerce, vertente em que os usuários indicam uns aos outros para gerar descontos, que podem chegar a 99%.
No Brasil, apesar de os preços da companhia serem mais baixos que outros marketplaces (em geral, 39,2%, segundo a Price Survey), a demora para entrega ainda é um fator negativo. Sabendo que esse é um ponto fundamental no atendimento ao cliente, a AliExpress, que já freta quatro voos semanais China-Brasil, agora está em tratativas para ter centros de distribuição no país, o que aceleraria o delivery.
[Loyalty 360] Para engajar (e vestir), responsabilidade socioambiental
O ápice da fidelização é a conexão emocional entre marca e cliente. É quando um produto ou serviço representa mais do que uma peça ou um atendimento. Tornam-se experiências de vida, ligadas a prazer, confiança, atitude. A marca de vestuário Levi’s sabe muito bem disso e para continuar antenada aos anseios dos consumidores, investe em responsabilidade socioambiental para engajá-los.
A campanha Buy Better, Wear Longer (Compre Melhor, Use Por Mais Tempo) quer motivar os clientes a utilizar suas peças por mais tempo. Isso inclui até incentivar o comércio de segunda mão. A ideia é diminuir o impacto ambiental de produção e consumo dos jeans. Mais uma grande empresa advogando por consumo responsável. Ela sabe que isso ressoa com as novas gerações e também com os antigos clientes, pela valorização do custo x benefício e empatia com a marca.
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