O que a Recência, a Frequência e o Valor podem fazer pelo engajamento do cliente?

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Ninguém duvida: compreender os clientes, seus hábitos e necessidades é extremamente valioso, uma vantagem estratégica indispensável. Para profissionais que atuam com programas de fidelidade, CRM e Customer Experience, a metodologia RFV (Recência, Frequência e Valor Monetário) se destaca como uma ferramenta poderosa para segmentar, personalizar e potencializar a relação com os consumidores. Trata-se de uma técnica de hipersegmentação baseada no histórico de compras, que permite categorizar os clientes com base em três variáveis fundamentais:

• Recência (R): quanto tempo se passou desde a última compra;
• Frequência (F): com que regularidade o cliente compra;
• Valor Monetário (V): quanto ele gasta, em média, por transação ou período.

Segundo Marcelo Custodio, CEO da Valuenet e professor PhD, trata-se de uma metodologia analítica comportamental fácil de aplicar e amplamente utilizada por sua simplicidade de interpretação. “Pode ser aplicada em todos os setores que tenham uma frequência de vendas. Isso porque é ideal para prever quais clientes têm maior propensão a responder a novas campanhas, ajudando empresas a focar seus esforços em públicos com maior retorno potencial”, afirma.

O especialista acrescenta que, ao utilizar a metodologia RFV, os profissionais de fidelização passam a atuar de forma mais estratégica, guiando os clientes entre diferentes estágios — de novos e promissores, a fidelizados e, por fim, a defensores da marca. A abordagem permite identificar os clientes mais valiosos para o negócio; detectar sinais de churn com antecedência; além de criar campanhas segmentadas com maior taxa de resposta; bem como reduzir o desperdício de recursos com ações genéricas e até aumentar a personalização e a relevância percebida pelos consumidores.

Definindo a pontuação

A técnica RFV é quantitativa e orientada por dados reais (data-driven), o que a diferencia de abordagens mais genéricas ou meramente demográficas. Ao aplicar o modelo, cada cliente recebe uma pontuação combinada que reflete seu nível de engajamento e valor para o negócio. Nos exemplos abaixo, sugerimos métricas de pontuação, mas vale lembrar que elas devem ser ajustadas conforme os objetivos do negócio, o perfil de clientes e o ticket médio.

Recência

Clientes em que a data do último pedido foi:

• Até 30 dias (5); 
• Entre 31 e 60 dias (4);
• Entre 61 e 120 dias (3); 
• Entre 121 e 180 dias (2);
• Entre 181 e 360 dias (1).

Frequência

Quantidade de pedidos no último ano:

• 12 ou mais (5);
• de 9 a 11 (4);
• de 6 a 8 (3);
• de 3 a 5 (2);
• até 2 pedidos (1).

Valor

Ticket médio do cliente:

• Acima de R$ 800 (5);
• De R$ 600 a R$ 799 (4);
• De R$ 300 a R$ 599 (3);
• De R$ 100 a R$ 299 (2);
• até R$ 99,00 (1).

Criando segmentos e estratégias focadas

Com base na análise RFV e na pontuação obtida, é possível criar segmentos estratégicos, como:

• Campeões: clientes que compram com frequência, recentemente e com alto valor. São os mais leais e lucrativos. Devem ser recompensados com benefícios VIP, programas de indicação e acesso exclusivo a lançamentos.
• Fidelizados: clientes consistentes, com frequência e valor relevantes. O foco deve ser na manutenção do relacionamento por meio de conteúdo personalizado, promoções especiais e experiências exclusivas.
• Potenciais fidelizados: ainda não se consolidaram, mas apresentam bom desempenho em pelo menos dois dos três critérios. Devem ser nutridos com campanhas de onboarding, recompensas por metas e interações mais próximas.
• Clientes em risco: foram relevantes, mas estão inativos. A estratégia envolve campanhas de reengajamento, pesquisas de feedback e ofertas com prazo limitado.
• Hibernando ou prestes a sair: baixa frequência, baixo valor e inatividade prolongada. Devem ser impactados por campanhas agressivas de reativação ou pesquisas para entender os motivos do abandono.
• Novos e promissores: com pouca informação comportamental, mas potencial de crescimento. Exige uma jornada de boas-vindas bem estruturada, que estimule experimentação e recorrência.

Gerando resultados

Marcelo Custodio, que ministrará uma masterclass exclusiva sobre o tema no dia 7 de maio, às 10h, como parte do calendário de aulas online e gratuitas do TSI (com certificado), destaca a importância da metodologia e seus desafios.

Entre os principais obstáculos, ele cita:

1. Qualidade dos dados: é essencial garantir a precisão e completude das informações para uma análise confiável. Dados imprecisos ou incompletos podem comprometer os insights e resultar em estratégias ineficazes.
2. Integração com plataformas: incorporar a análise RFV em ferramentas de CRM ou marketing por e-mail pode exigir conhecimento técnico e recursos adequados.

A metodologia RFV se consolida como uma das abordagens mais eficazes para gerar resultados concretos em programas de fidelização. De aplicação simples e com alto poder preditivo, permite compreender profundamente o comportamento dos clientes e agir com precisão — criando programas mais inteligentes, envolventes e rentáveis. Ao adotar essa estratégia, sua marca deixa de apenas “distribuir vantagens” e passa a gerar valor real para cada perfil de cliente, atuando com empatia, estratégia e inteligência de dados.

 

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