RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #305, mostramos como a opinião de viajantes com status em programas de fidelidade ganha peso para outros consumidores, como a Austrália avança no debate sobre compartilhamento de dados, de que forma a CPTM usa humor e funcionários para transformar audiência em informação e por que os pontos continuam no centro da discussão sobre o valor dos programas.
O status conquistado em programas de fidelidade pode ter efeito para além dos benefícios recebidos pelo próprio participante. Segundo o Relatório de Tendências 2027, da Hilton, metade dos entrevistados afirma levar em consideração a opinião de viajantes que possuem status em programas de redes hoteleiras ou companhias aéreas. O estudo ouviu 14.744 pessoas em 14 países, incluindo o Brasil, que pretendem viajar nos próximos 12 meses.
Outro dado ajuda a dimensionar o valor simbólico dessas categorias: 29% dizem sentir inveja de quem possui um status superior ao seu. É um ângulo interessante para pensar os níveis dos programas: além de organizar benefícios e estimular a progressão, o status pode se transformar em um marcador visível de experiência e reconhecimento, capaz inclusive de influenciar quem observa de fora.
A Austrália discute uma nova etapa de sua legislação de privacidade com impacto direto sobre programas de fidelidade. Pelo texto em discussão, determinadas formas de compartilhamento de informações com outras empresas para publicidade passariam a ser tratadas como data trading e exigiriam consentimento específico do consumidor — diferente do aceite para entrar no programa ou receber comunicações. Para programas de fidelidade, isso pode alcançar práticas como compartilhar segmentos de membros com parceiros ou disponibilizar dados para ações publicitárias.
Esse exemplo está aqui porque é interessante acompanhar como diferentes países começam a criar regras mais específicas para usos de dados que ganharam escala com ecossistemas, parcerias e publicidade. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) já exige finalidade definida, transparência sobre o uso compartilhado e uma base legal adequada para o tratamento dos dados. Quando o consentimento é a base utilizada, ele deve estar ligado a finalidades determinadas; a lei também prevê outras hipóteses, como o legítimo interesse, desde que respeitados os direitos e as legítimas expectativas do titular.
A CPTM encontrou nas redes sociais uma forma pouco convencional de falar sobre transporte público. Com trends, humor e participação de maquinistas, agentes de segurança e outros funcionários, a companhia soma 686 mil seguidores no Instagram e mais de 1 milhão considerando também o TikTok. A estratégia ganhou força depois que a equipe decidiu estudar melhor as plataformas e concentrar a comunicação especialmente na Geração Z, adaptando temas como segurança, serviços e regulamentos à linguagem das redes.
Mas há uma lógica interessante por trás dos conteúdos virais. A própria equipe conta que alterna publicações com maior potencial de engajamento com informações de serviço que precisam chegar ao passageiro. Ou seja, o entretenimento não aparece como um fim: ele ajuda a conquistar atenção para sustentar uma comunicação de serviço. Colocar funcionários reais no centro dessa conversa também aproxima a marca de quem convive com ela todos os dias. Para quem trabalha com engajamento, é um bom exemplo de como audiência pode evoluir para identificação e participação — algo que dificilmente se constrói apenas com comunicação institucional.
Em um mercado que fala cada vez mais de experiências, reconhecimento e conexão emocional, o papel dos pontos continua em debate. Neste artigo, Alejandro Gonzalez Saul defende que a moeda de um programa não deve ser vista apenas como uma mecânica de acúmulo e resgate. Ela também ajuda a tornar a recompensa mais previsível e escalável, já que permite que uma parcela maior da base tenha acesso a algum valor de forma proporcional à sua participação no programa. O autor propõe uma pergunta prática para avaliar isso: quantos membros ativos efetivamente receberam alguma recompensa no último ano?
Há também um lado importante para o negócio. Em programas maduros, pontos e milhas podem ser comprados por parceiros, gerar novas fontes de receita e até assumir valor econômico dentro da estrutura da empresa. Casos de companhias aéreas mostram como essa moeda pode ir muito além do benefício entregue ao cliente. Isso não significa que todo programa precise de pontos, mas ajuda a lembrar que eles cumprem funções diferentes das experiências: enquanto a moeda pode ampliar alcance e escala, as experiências podem reforçar diferenciação e vínculo. A questão talvez seja menos escolher entre uma coisa ou outra e mais entender que papel cada elemento deve cumprir.
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