RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #309, mostramos novos dados sobre a relação dos brasileiros com marcas pelo WhatsApp, como farmácias estão usando serviços de saúde para ampliar o relacionamento com clientes, o avanço da IA nas decisões de compra e o que 20 anos de programas da Coca-Cola ensinam sobre mudar sem começar do zero.
O WhatsApp já ocupa um espaço importante na relação entre consumidores e empresas no Brasil. Segundo pesquisa do Opinion Box com 1.000 brasileiros que possuem smartphone e utilizam o aplicativo, 77% afirmam se comunicar com marcas pelo WhatsApp e 58% já compraram produtos mais de uma vez por ali. O estudo também mostra que 75% gostam de receber cupons pelo app, 56% novidades sobre produtos ou serviços e 49% conteúdos e atualizações das marcas. Ao mesmo tempo, 33% apontam uma mensagem por semana como a frequência ideal de contato comercial.
Para quem acompanha o TSI, a relevância do WhatsApp no relacionamento com clientes não é novidade. O que chama atenção nesta nova edição é como o canal segue incorporando diferentes funções e formatos: mensagens de áudio são usadas por 80% dos entrevistados, enquanto 49% já testaram a Meta IA e, entre eles, 72% consideraram boas as respostas. Para as marcas, os dados reforçam que estar presente no aplicativo já faz parte da jornada de muitos consumidores, mas frequência, utilidade e contexto continuam determinando se essa presença será percebida como conveniência ou excesso.
Grandes redes de farmácias estão ampliando salas de vacinação, consultórios farmacêuticos e outros serviços de saúde para diferenciar as lojas físicas em um cenário de avanço dos canais digitais. Embora essas atividades ainda representem uma parcela pequena da receita, as empresas relatam uma relação entre seu uso e maior frequência de compra e gasto. Na Panvel, por exemplo, clientes do Panvel Clinic compram com frequência 3,5 vezes maior que a dos demais e gastam quatro vezes mais por ano. Na Pague Menos, usuários dos consultórios compram cerca de 2,4 vezes mais frequentemente e gastam 3,3 vezes mais.
A lógica não é substituir o digital, mas dar outra função à presença física. Enquanto aplicativos e sites respondem cada vez mais pela conveniência e rapidez da compra, serviços de saúde dependem de proximidade, confiança e interação humana. Nesse cenário, a loja passa a ter também um papel de relacionamento: mesmo quando o serviço não gera grande receita diretamente, pode contribuir para uma relação mais recorrente com o cliente.
Um teste feito pelo Estadão ajuda a tornar concreta uma mudança sobre a qual já temos falado por aqui. O jornalista pediu ao Claude que encontrasse um tênis de corrida com bom amortecimento, tamanho específico, mais espaço para os dedos e dentro de determinado orçamento. A ferramenta sugeriu opções, refez a busca quando o preço precisou ser reduzido e ajudou na escolha final. Segundo estudo da EY citado pela reportagem, 30% das pessoas com acesso à internet no Brasil já usam IA para comparar marcas e produtos antes da compra. E a próxima etapa vai além da recomendação: agentes capazes de escolher e efetuar compras em nome do consumidor.
O assunto também esteve entre os mais debatidos no 9º Fórum Brasileiro de Fidelização e motivou um artigo recém-publicado pelo TSI, “Quando o ChatGPT for às compras, de qual programa ele vai lembrar?”. A questão para a fidelização não é apenas se a IA facilitará a compra, mas o que acontecerá com preferências, benefícios e vínculos quando parte dessa decisão for delegada. O próprio Estadão fala na necessidade de aprender a se relacionar com o “cliente máquina”. Para os programas, isso adiciona um novo desafio: continuar relevante para a pessoa e, ao mesmo tempo, fazer com que as informações capazes de influenciar sua escolha também possam ser consideradas pela tecnologia que passa a representá-la.
Ao revisitar cerca de 20 anos de iniciativas de fidelização da Coca-Cola em diferentes mercados, a Antavo chama atenção para um padrão: programas foram lançados, reformulados e encerrados antes que novas versões ocupassem seu lugar. O histórico inclui o iCoke, no Canadá, o My Coke Rewards, nos Estados Unidos, e o Coke Zone, no Reino Unido. Agora, com o The Club em mercados europeus, a proposta é manter uma estrutura permanente capaz de receber novas campanhas, recompensas e ajustes sem exigir que o programa seja reconstruído a cada mudança.
A leitura mais interessante não está em saber se esse novo modelo vai durar, algo que só o tempo poderá mostrar, mas na discussão sobre como programas evoluem. Reformulações são naturais à medida que comportamento, tecnologia e estratégia mudam; a questão é quanto dessa transformação pode acontecer preservando saldos, regras conhecidas e a confiança já construída com os participantes. Em fidelização, mudar pode ser necessário. Fazer o cliente sentir que está começando do zero toda vez é outra história.
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