Participar ou não participar: o que move (ou trava) o engajamento nos programas de fidelidade

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A quarta edição do Panorama da Fidelização 2025 revela um mercado mais maduro e presente no cotidiano do consumidor. A taxa de participação total em programas alcançou 88,3%, um aumento de 7,4% em relação a 2023. Consequentemente, os não participantes caíram para 11,7%. O retrato é de expansão — e também de consolidação.

Quando observamos de quantos programas os consumidores participam, o cenário revela um público mais ativo, porém mais seletivo. A participação em até três programas subiu de 53,6% para 55,5%, enquanto a faixa de até cinco programas avançou de 17,7% para 21,8%, e a de até oito passou de 6,1% para 7,8%. Já os inscritos em mais de oito programas se mantiveram estáveis, com leve queda de 3,5% para 3,2%. O movimento indica uma diversificação controlada: os consumidores ampliam seu portfólio de fidelidade, mas mantêm o foco nos programas que entregam valor frequente e benefícios claros.

A força do cotidiano

Os dados mostram que a fidelização se espalhou por diferentes verticais, mas com níveis distintos de maturidade e relevância percebida. Entre as categorias com maior avanço estão as coalizões (61,4%, +8,8 p.p.), que seguem na liderança com o salto mais expressivo do levantamento. Ecossistemas que integram varejo, finanças e serviços ampliam a conveniência e centralizam benefícios, tornando o modelo especialmente atraente para quem busca ganho recorrente. Na mesma direção, farmácias (27,6%, +6,3 p.p.) consolidam-se como ponto de contato constante com o consumidor, combinando recompensas de curto prazo — como descontos e cashback com benefícios associados à saúde e bem-estar.

A telefonia (14,9%, +5,5 p.p.) também desponta, transformando programas tradicionais em plataformas de relacionamento. Ao integrar recompensas a serviços digitais e entretenimento, o setor fortalece sua presença na rotina. Essa tríade — coalizões, farmácias e telefonia — explica em parte por que a fidelização se expandiu para o consumo cotidiano, deixando de ser restrita a grandes compras ou viagens.

Setores estáveis e a fidelização funcional

Outros setores mantêm crescimento moderado, porém consistente. Supermercados (30,4%, +1,6 p.p.), postos de combustíveis (34,9%, +0,6 p.p.) e serviços por aplicativos (20,7%, +2,1 p.p.) sustentam o engajamento pela frequência de uso e pela clareza no benefício imediato — exemplos de fidelização funcional, baseada em repetição e recompensas acessíveis.

O mesmo ocorre com companhias aéreas (48,6%, +1,1 p.p.) e hotéis e agências de viagem (17,3%, +1,2 p.p.), que mantêm estabilidade após a retomada do turismo, agora com foco em reduzir a distância entre acúmulo e resgate. Farmacêuticas (16,3%, +2,2 p.p.) e cosméticos (11,6%, +1,2 p.p.) também avançam, impulsionadas por programas de nicho que associam benefício funcional a propósito e identidade de marca. O padrão comum é claro: o consumidor responde bem a propostas simples, transparentes e de uso recorrente, mesmo em setores menos tradicionais do loyalty.

Quedas pontuais e sinais de ajuste

As instituições financeiras (33,9%, −2 p.p.) registram a principal queda, refletindo um momento de reavaliação dos programas bancários e de cartões. Regras mais complexas, conversões menos vantajosas e a ascensão de alternativas como cashbacks diretos e carteiras digitais podem ter reduzido o engajamento. O desafio é retomar a clareza e a previsibilidade da proposta de valor.

O segmento de alimentos e bebidas (8,3%, −1,4 p.p.) também apresenta retração, possivelmente influenciada pela competição acirrada e pela baixa diferenciação entre ofertas. Benefícios genéricos e recompensas esporádicas tendem a enfraquecer o vínculo, especialmente em categorias onde o preço pesa mais na decisão de compra.

Panorama geral

Os resultados mostram que o crescimento da participação vem acompanhado de um consumidor mais consciente de onde investir seu tempo e sua atenção. A lealdade, hoje, é construída tanto pela frequência quanto pela clareza: programas que entregam benefícios compreensíveis, acesso fácil e recompensas com sentido real tendem a conquistar espaço de forma orgânica. O avanço das coalizões e de setores do consumo cotidiano, como farmácias e telefonia, reforça que o valor percebido nasce da utilidade no dia a dia — e não apenas de acúmulos distantes ou promessas grandiosas.

Ao mesmo tempo, as variações entre setores indicam um mercado que aprende a equilibrar escala e relevância. Se de um lado há espaço para ampliar o alcance e simplificar jornadas, de outro cresce a necessidade de contextualizar os programas, conectando benefícios a momentos, hábitos e propósitos. O engajamento em 2025 não depende apenas de participar, mas de reconhecer valor — e é nesse ponto que as marcas que escutam e evoluem junto com seus clientes constroem a fidelidade que permanece.

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