Os grandes temas que marcaram o TSI em 2025 e o que eles ensinam para o próximo ano

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Se 2025 tivesse uma trilha sonora para quem trabalha com fidelização, ela não seria feita de modismos passageiros. Seria composta por temas recorrentes, dados consistentes e uma mensagem clara: o consumidor está mais disposto a se relacionar, mas também mais exigente quanto ao valor entregue. Ao longo do ano, o Tudo Sobre Incentivos acompanhou esse movimento de perto — por meio do Panorama da Fidelização 2025 (TSI + ABEMF), de entrevistas exclusivas com líderes do mercado e de uma série de artigos que exploraram, sob diferentes ângulos, o que realmente sustenta o engajamento hoje.

Quando olhamos para esses conteúdos em conjunto, alguns “hits” se destacam. E, para fechar o ano, reunimos alguns desses aprendizados em um recap organizado, pensado para ajudar profissionais de fidelização, CRM e CX a refletir — e, principalmente, a planejar 2026 com mais clareza e repertório.

Atenção como nova moeda do loyalty

Se, de um lado, a participação em programas de fidelidade segue alta. Com 88,3% dos consumidores declarando fazer parte de pelo menos um programa, de acordo com nosso Panorama. De outro, quanto mais programas ativos na vida do cliente, mais disputada fica a sua atenção. Em vários conteúdos que produzimos ao longo do ano, aparece o mesmo incômodo: não basta estar cadastrado, é preciso conseguir um espaço real na rotina de decisões, notificações, telas e conversas do consumidor.

Na entrevista com Ariel Alexandre, fundador do Gotas, essa discussão ganha uma camada concreta. Ao explicar o modelo de SocialFi aplicado ao futebol, ele mostra como clubes e criadores começam a recompensar diretamente interações — seguir, comentar, engajar nos jogos, completar álbuns digitais — por meio de ativos digitais que desbloqueiam experiências e status. Nas palavras de Ariel, “em um mundo onde a atenção é escassa, recompensá-la diretamente fortalece o relacionamento entre marcas e consumidores”. Em vez de tratar engajamento como algo difuso, o programa passa a enxergar a atenção como um recurso mensurável, com valor próprio.

O que 2025 coloca em debate, portanto, é menos “como gerar mais interações” e mais como tratar a atenção do cliente como um ativo que precisa ser bem usado, não desperdiçado. Até que ponto faz sentido incentivar qualquer clique, e até que ponto vale priorizar interações que realmente indiquem proximidade, interesse e intenção? A experiência do Gotas aponta uma direção possível, sair da lógica de volume por volume e começar a desenhar programas que saibam qual atenção querem atrair — e o que vão devolver em troca.

Simplicidade bem executada 

Entre os vários temas que atravessaram este ano, um deles aparece como fio condutor em muitos conteúdos do TSI: a força da simplicidade bem-feita. Em diferentes conteúdos que analisamos, aparecem sinais de um certo cansaço do consumidor diante de regras pouco claras, jornadas cheias de passos e benefícios difíceis de traduzir em valor concreto. Na entrevista com Beatriz Ramos, CEO da L-founders Latin America, essa discussão ganha um exemplo prático do poder da simplicidade nos programas. 

Ao comentar o sucesso das campanhas de selos, a executiva destaca que o engajamento nasce quando a campanha é “bem desenhada, com mecânica simples e produtos aspiracionais escolhidos de forma assertiva”. Isso faz com que o boca a boca aconteça de forma orgânica, sem depender de grandes investimentos em influenciadores. Para Beatriz, simplificar não significa empobrecer a proposta, e sim torná-la “acessível, fluida e universal”, capaz de envolver diferentes gerações e perfis de consumo.

O que 2025 traz para a mesa, portanto, não é uma regra única, mas uma pergunta incômoda — e útil — para quem desenha programas: onde a complexidade está ajudando a gerar valor e onde ela só está criando atrito? A experiência da L-founders mostra um dos caminhos possíveis: usar a simplicidade como decisão estratégica, sem renunciar a aspiração nem de resultados.

Propósito que entra na jornada, não só no discurso

Em 2025, um eixo que apareceu com força nos conteúdos do TSI foi a tentativa de responder a uma pergunta que deixou de ser periférica: como conectar fidelização e impacto socioambiental de forma concreta, e não apenas na narrativa de marca? Entrevistas com startups como Lifeverso e SO+MA mostraram que essa conversa saiu do campo das “campanhas especiais” e começou a entrar na arquitetura dos programas.

Na Lifeverso, liderada por Bruno Schmidt, a resposta veio na forma dos “cards do bem”: identificadores digitais que o consumidor recebe ao doar para uma causa e que passam a fazer parte da sua relação com a marca. O card é colecionável, pode ser mostrado, compartilhado e usado como gatilho para benefícios ao longo do tempo. A tecnologia de blockchain opera nos bastidores, mas o que o usuário vê é simples: ele doa, recebe algo tangível em troca e continua a jornada com a marca a partir dali. Propósito não aparece como um apêndice do programa, e sim como um elemento a mais na experiência de engajamento.

Já na SO+MA, Claudia Pires, CEO da empresa, mostra outro caminho possível ao integrar fidelização com economia circular. A plataforma incentiva o descarte correto de resíduos e recompensa participantes com benefícios que podem ser convertidos em vantagens pessoais ou em pontos para doação a ONGs. Ao migrar o modelo para SaaS, a SO+MA permite que empresas levem essa lógica para diferentes unidades, com regras próprias, indicadores claros e rastreabilidade para a agenda ESG. De novo, o ponto central é integrar: o programa não fala de sustentabilidade só na comunicação, ele transforma comportamento socioambiental em parte da mecânica de engajamento e dos indicadores de sucesso.

O que fica para 2026 não é a ideia de que todo programa precise ter um componente social ou ambiental, mas a provocação: onde propósito faz sentido dentro da jornada de fidelização da sua marca — e como isso pode ser desenhado de forma operacional, mensurável e autêntica? Quando bem encaixado, ele deixa de ser slogan e passa a ser mais uma camada de valor percebido pelo cliente.

Pertencimento e comunidade

Outro fio que apareceu em diferentes conteúdos ao longo de 2025 foi o papel do pertencimento na lealdade. O cliente tende a se engajar mais quando sente que faz parte de algo, e não apenas quando recebe um benefício individual. Esse pertencimento pode nascer de uma causa socioambiental, de um time, de uma vizinhança, de um bairro ou simplesmente de um hábito compartilhado, mas em todos os casos ele adiciona uma camada emocional que o benefício, sozinho, não explica.

Os cases que acompanhamos mostram isso na prática: comunidades se organizando em torno de coleções, programas que viram assunto nas redes sociais, iniciativas em que a pessoa é reconhecida pelo que faz pelo coletivo (reciclar, participar de ações locais, apoiar uma instituição) e não só pelo que consome. Em vez de tratar essa dimensão como “algo a mais”, muitos projetos começaram a incorporá-la na própria lógica do programa – seja na forma de missões em grupo, de metas coletivas ou de benefícios que só fazem sentido quando compartilhados. 

Para 2026, a discussão não é se todo programa precisa virar comunidade, mas como cada marca pode usar essa lente para revisar sua proposta de valor. Pensando em onde existe espaço para vínculo com o cliente, e como esse comportamento pode ser estimulado sem perder simplicidade nem foco em resultado?

Valor percebido 

Ao longo de 2025, uma pergunta atravessou vários textos e análises do TSI: o que, de fato, compõe o “vale a pena” na cabeça do consumidor? O que aparece, olhando em conjunto para o Panorama da Fidelização 2025 e para os conteúdos publicados ao longo do ano, é que o valor percebido não nasce de um único fator isolado. Preço competitivo importa, benefícios claros importam, conveniência importa, experiência importa – e, em muitos casos, propósito também entra na conta. O consumidor avalia tudo isso junto, de maneira prática e se o esforço para participar é maior do que o benefício percebido, a equação não fecha.

Em vários exemplos analisados ao longo do ano, o que muda o jogo não é aumentar indefinidamente o incentivo, mas organizar melhor essas camadas de valor. Benefícios financeiros que realmente fazem diferença no dia a dia; jornadas mais simples, com menos atrito; comunicação que ajuda a enxergar o que foi ganho; experiências que reforçam confiança e coerência da marca. Em vez de tratar preço, recompensa, experiência e propósito como peças soltas, os programas que se destacaram em 2025 começaram a combiná-los em propostas mais completas, ajustadas ao contexto do cliente. Para 2026, a discussão que fica é: como cada marca pode mapear essas camadas, entender quais são decisivas para o seu público e ajustar o programa para que o valor prometido seja o mesmo valor que o consumidor, de fato, enxerga?

Para fechar 2025 e abrir caminho para 2026

Olhar para 2025 com essa lente de “grandes temas” é também reconhecer o quanto o mercado de fidelização amadureceu — e o quanto ainda tem para evoluir. Ao longo do ano, passamos por dados, entrevistas, cases e debates que mostraram que programas de fidelidade são, cada vez mais, sobre entender pessoas, contextos e relações de longo prazo, e não apenas sobre pontos e recompensas.

Nada disso faria sentido sem quem acompanha de perto esse movimento: os profissionais que leem, compartilham, questionam, trazem cases, aceitam falar com a gente nas entrevistas e usam esse conteúdo no dia a dia dos seus negócios. É com essa comunidade que o Tudo Sobre Incentivos cumpre seu papel de fomentar o mercado de fidelização, conectar atores, provocar discussões e dar visibilidade a quem está construindo soluções no Brasil e fora dele.

Agradecemos a todos que estiveram conosco em 2025 — lendo, ouvindo, comentando, participando de pesquisas, lives e conversas. Em 2026, seguimos com o mesmo compromisso: trazer dados, histórias e reflexões que ajudem você a desenhar programas mais relevantes, humanos e consistentes. Nos vemos no próximo capítulo dessa trilha da fidelização.

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