As diferenças (essenciais) entre os conceitos de retenção e fidelização de clientes

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Elas se complementam e muitas vezes são entendidas como sinônimos, mas a retenção e a fidelização de clientes são conceitos distintos e entendê-los faz toda a diferença para a eficiência de uma estratégia de Loyalty. Neste artigo, vamos explicar os termos e mostrar, por meio de pesquisas, que reter um consumidor é só o primeiro passo para fidelizá-lo.

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Para começar, a retenção pode ser uma medida de recorrência do cliente, a sua continuidade de negócios com a empresa, algo que pode ser aferido. Já a fidelização é a conquista da preferência futura do consumidor, até em detrimento de outras marcas com preços menores. Suas razões, porém, são também subjetivas (e, assim, mais difícil de se mensurar) e incluem o advocacy, quando o cliente defende e divulga a companhia espontaneamente.

Retenção e fidelização, racional e emocional

A retenção é racional e suas ações têm curto prazo. É o consumidor pesando o custo-benefício da escolha. Se o produto ou serviço tem qualidade e o preço e as condições são compatíveis, a marca terá preferência. Isso até que outra empresa ofereça condições similares com custo menor ou vantagem/comodidade atreladas. Aí, a troca é certa.

A fidelização é emocional e perene, de longo prazo. É o consumidor disposto até a pagar mais por um item devido a fatores subjetivos, como identificação com a marca e sentimento de reciprocidade desta para com ele. Isso ocorre quando o cliente percebe vantagens, tangíveis ou não, que vão além do tripé preço-qualidade-atendimento.

O hábito é desenvolvido, a fidelidade é conquistada

Ambas as estratégias de retenção e fidelização pretendem ampliar a recorrência de compras do cliente e impedir sua migração para a concorrência. Mas enquanto a retenção para aí, em uma relação puramente transacional, a fidelização vai além. Seu objetivo é criar um relacionamento marca-cliente que extrapole o valor do negócio, por meio de confiança, reciprocidade e experiência positiva.

O relatório 2022 Digital Consumer Trends Index, da Cheetah Digital, ajuda a entender isso. Ele aponta que 81% dos consumidores que se definem como fiéis a marcas comprariam de concorrentes se fosse mais barato e conveniente. E outros 67% compram regularmente de uma marca, mas dizem não ser necessariamente leais. Isso é a retenção em estado puro.

Por outro lado, 40% desses consumidores permaneceriam leais a marcas que ofertassem mais que produto/preço. Prover isso é a fidelização. Fica claro que é preciso suprir as necessidades racionais do consumidor (preço, qualidade), mas também atender a suas necessidades emocionais (atenção, experiência). Como o relatório destaca, o hábito é desenvolvido, a fidelidade tem de ser conquistada.

Os dois conceitos se complementam

E aqui porque retenção e fidelização de clientes são complementares. A quinta edição do Loyalty Barometer Report 2022, da Merkle, informa que 60% dos consumidores sentem-se fiéis (o que já vimos, não é segurança) às suas marcas favoritas porque elas possuem ótimos produtos. Ou seja, a qualidade, fator racional, garante a retenção do cliente. Para a fidelização, é preciso ir além.

O mesmo levantamento aponta que 79% dos consumidores são mais propensos a continuar fazendo negócios com uma marca por conta de seu programa de fidelidade; 77% devido ao atendimento; e 75% em razão da experiência do consumidor. Ainda que possam estar atrelados a vantagens tangíveis, todos esses são fatores emocionais pesando na decisão de compra do consumidor.

Para se ter uma noção de quão importante é o fator emocional, uma pesquisa da Qualtrics, realizada com mais de 23 mil consumidores de 23 países, afirma que 60% dos entrevistados comprariam mais se recebessem maior atenção, e outros 63% pensam que as empresas precisam melhorar a escuta de feedbacks. Mais, as pessoas são 3,5 vezes mais propensas a comprar de uma empresa após uma experiência positiva.

Não só um produto, mas aspirações de vida

Há diversas maneiras de gerar essas experiências positivas e cada empresa precisa conhecer seus clientes para implementá-las. O estudo Pathways to Growth Guide, da Bond Brand/Visa, por exemplo, mostra que 63% dos consumidores estão mais propensos a fazer negócios com marcas cujos propósitos se alinham aos deles.

A marca de vestuário Patagonia é um exemplo disso. Criou toda uma comunidade com ativismo na área socioambiental. Outras empresas focam também na experiência do cliente, caso da Ikea. Seu programa Ikea Family oferece uma série de vantagens e atividades que tornam prazeroso o simples ato de comprar um móvel para a casa.

A Nike por sua vez trabalha hoje com cultura e estilos de vida. Em recente reportagem do The New York Times sobre os 50 anos da empresa, John Hoke, designer da marca disse: “A Nike não é uma fornecedora de equipamentos para atletas, mas uma plataforma para constante progressão pessoal”. Ou seja, não vende tênis, mas aspirações.

Nos três casos, a necessidade racional dos consumidores, que gera a retenção dos clientes, está coberta por produtos de qualidade – e não necessariamente os mais baratos. A fidelização acontece a partir daí, com esse algo a mais que torna a marca um símbolo de valores e ações que o consumidor defende, compartilha e quer publicizar.