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[Radar TSI #292] 81% não compartilham dados, Nestlé cria comunidade e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #292, reunimos leituras sobre o que trava o compartilhamento de dados em programas de fidelidade, o exemplo da Nestlé ao transformar afinidade em comunidade, por que a devolução é parte importante da experiência do cliente e muito mais.

[KOBIE]
81% não compartilham dados quando a marca pede informação demais de uma vez

Estudo da Kobie, realizado com milhares de consumidores e profissionais de loyalty na América do Norte e na Europa, mostra que programas de fidelidade continuam sendo um espaço potente para capturar dados, mas o jeito de pedir faz toda a diferença. Segundo o relatório, 81% dos consumidores não compartilham informações se sentirem que a marca está pedindo dados demais de uma vez. A maior disposição aparece em formatos curtos e leves, como mini-pesquisas pontuais (71%), quizzes curtos (64%) e mini-pesquisas ao longo do tempo (63%).

O ponto mais interessante é que o estudo ajuda a desmontar uma ideia comum no mercado: confiança e privacidade importam, mas não bastam sozinhas para gerar compartilhamento. O que mais move o consumidor, segundo a Kobie, é a percepção de valor claro em troca, com destaque para recompensas, relevância e impacto visível da informação compartilhada. A leitura reforça uma discussão importante para o setor: se a marca quer mais dados para personalizar melhor, talvez precise começar pedindo menos, com mais contexto e uma troca de valor mais evidente.

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[IG]
Nestlé transforma afinidade em comunidade própria e participação contínua

Em um cenário de atenção fragmentada, iniciativas como a Moça Lovers ajudam a mostrar que a fidelização pode passar menos por campanhas isoladas e mais pela criação de ambientes próprios de relacionamento. A Nestlé lançou a plataforma para organizar e estimular um comportamento que, segundo a marca, já existia de forma espontânea: consumidores compartilhando receitas, memórias, rituais e conteúdos ligados ao Leite Moça.

A iniciativa reúne desafios, rankings, níveis de participação, recompensas e experiências exclusivas para incentivar produção recorrente de conteúdo e interação com a marca. Ao investir em um espaço próprio, com foco em pertencimento, cocriação e recorrência de contato, a empresa tenta transformar afinidade em ativo estratégico. A leitura conversa diretamente com discussões que o TSI já trouxe sobre exclusividade e comunidade como mecanismos de vínculo, em que a proposta é fazer da marca um espaço onde o consumidor participa, produz e reforça a relação de forma contínua. E esse é mais um exemplo nacional desse movimento.

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[ELETROLAR SHOW]
É fácil devolver?

A sensação de poder fazer a devolução de um produto sem atrito, depois de uma compra frustrada, pesa mais do que muitas marcas ainda parecem admitir. Esse foi um dos pontos levantados em debate da Eletrolar Show 2026, que reforçou uma leitura importante para o varejo digital: a devolução deixou de ser apenas um problema logístico e passou a influenciar diretamente confiança, recompra e percepção de marca. No evento, Mauricio Cwajgenbaum, da Aftersale, afirmou que a logística reversa pode definir se o cliente volta a comprar e mantém vínculo com a empresa. Segundo dados da companhia, 92% dos consumidores que têm uma experiência ruim não retornam, e esse resultado também passa pela forma como a devolução é conduzida.

O tema ganha ainda mais força com a fala do Mercado Livre, que trata a devolução como parte da estratégia de confiança da plataforma. De acordo com Fábio Escaleira, um cliente com experiência positiva de devolução recompra, em até três meses, até cinco vezes mais. Em um e-commerce em que a conveniência é cada vez mais decisiva e a compra nem sempre corresponde totalmente à expectativa, a devolução deixa de ser apenas um custo operacional. Cada vez mais, o varejo é pressionado a tratá-la como uma etapa central da experiência do cliente.

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[MUMBRELLA]
Quando presença demais vira perda de relevância

As marcas estão produzindo cada vez mais conteúdo, ocupando mais canais e respondendo a mais pressões internas, sem que isso necessariamente se traduza em força de marca. Essa é a provocação levantada no texto, que cita um dado segundo o qual 78% dos consumidores australianos não se importariam se a maioria das marcas desaparecesse amanhã. O artigo também menciona números que mostram como um lançamento que, há dez anos, gerava entre 15 e 30 peças em quatro plataformas hoje pode render cerca de 240 ativos em 17 plataformas.

Embora o recorte venha da Austrália, a discussão faz sentido no Brasil porque o mercado também vive a combinação de fragmentação de canais, pressão por volume, busca por resultado rápido e times cada vez mais tensionados entre branding, performance, redes sociais e produção contínua. O ponto central aqui é que presença demais não garante relevância. Quando tudo vira conteúdo, feed e otimização, a marca corre o risco de ficar mais visível, mas menos significativa. A leitura reforça uma discussão importante para o setor: crescer em produção não é o mesmo que crescer em valor percebido.

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