[Radar TSI #294] R$ 6,3 bi em fidelidade, valor das recompensas e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #294, reunimos leituras sobre o crescimento do faturamento das empresas do setor de fidelização no início de 2026, por que o impacto de uma recompensa começa antes do resgate e continua na memória, como a Livelo aproximou os pontos da rotina de consumo e muito mais.

[PANROTAS]
Programas de fidelidade faturam R$ 6,3 bilhões e ampliam uso no 1º trimestre

Indicadores da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) referentes ao primeiro trimestre de 2026 mostram que o mercado de fidelização manteve crescimento em diferentes frentes. O faturamento chegou a R$ 6,3 bilhões, alta de 11,2% sobre o mesmo período de 2025. Os programas também alcançaram 306,2 milhões de inscritos, emitiram 299,3 bilhões de pontos e milhas e registraram 250,1 bilhões em resgates, com avanços de 12,7%, 19,7% e 15,6%, respectivamente.

Mais do que o crescimento da base, os números mostram maior circulação e aproveitamento dos benefícios. A taxa de breakage caiu para 11,1%, recuo de 2,1 pontos percentuais em relação ao primeiro trimestre de 2025 e novo recorde de baixa na série da associação. Na prática, o indicador mostra que uma parcela cada vez maior dos pontos e milhas acumulados está sendo efetivamente utilizada, reforçando o resgate como etapa central para transformar a promessa do programa em valor percebido pelo participante.

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[THE WISE MARKETER]
Por que o impacto de uma recompensa não termina no resgate?

O artigo de Lianne Booth, diretora de Projetos Estratégicos do Achievement Awards Group, propõe avaliar recompensas por um arco emocional formado por três etapas: antecipação, experiência e memória. Antes do resgate, o progresso visível e a percepção de que a meta é alcançável alimentam desejo e motivação. No momento da troca, facilidade, relevância e coerência entre expectativa e realidade determinam se a recompensa reforça ou destrói o valor acumulado. Depois, é a lembrança deixada pela experiência que influencia a disposição de participar novamente.

Essa leitura amplia a forma de medir programas de fidelidade. Confirmar que a recompensa foi resgatada não mostra, sozinho, se ela fortaleceu o relacionamento. Faz diferença saber se o participante se sentiu motivado durante a jornada, se encontrou facilidade na troca e se recebeu algo relevante o bastante para permanecer na memória. Recompensas de valor financeiro semelhante podem produzir efeitos muito diferentes: uma termina na transação, enquanto outra cria uma lembrança positiva e um motivo concreto para voltar.

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[EXAME]
Livelo cresce ao aproximar os pontos do dia a dia

Criada há dez anos como um programa ligado aos cartões do Banco do Brasil e do Bradesco, a Livelo ampliou seu modelo para um ecossistema com mais de 60 milhões de clientes e 600 parceiros. A mudança aparece na composição do negócio: 65% da receita já vem de fora dos dois bancos fundadores e 85% das transações realizadas pelos consumidores não envolvem companhias aéreas. Embora as viagens ainda concentrem cerca de 60% dos pontos utilizados, os demais resgates já incluem compras, pagamentos, produtos, experiências e conversão em dinheiro via Pix. 

Os números mostram que a expansão de um programa de fidelidade não depende apenas de oferecer mais recompensas, mas de aumentar as ocasiões em que ele faz sentido para o participante. Ao permitir que pontos sejam acumulados e utilizados em despesas cotidianas, a Livelo reduz a distância entre compra e benefício e cria mais oportunidades de interação. Quanto mais integrado à rotina, maior a chance de o programa deixar de ser lembrado apenas na hora de viajar e se tornar parte recorrente das decisões de consumo.

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[THINK WITH GOOGLE]
Com mais conteúdo sintético, confiança ganha peso no relacionamento

A confiança passa a pesar ainda mais na relação entre marcas e consumidores à medida que a produção de conteúdos sintéticos convincentes com inteligência artificial (IA) se normaliza. Procedência, endosso humano e a percepção de que existe alguém real por trás da mensagem ganham valor em um ambiente no qual a aparência já não basta para comprovar autenticidade. Essa foi uma das conclusões destacadas por Shelly Palmer em sua análise sobre o Cannes Lions 2026, festival internacional de criatividade que reúne profissionais de publicidade, marketing, mídia e tecnologia em Cannes, na França.

Quando pensamos em relacionamento com os clientes, já não basta usar tecnologia para aumentar a escala da comunicação. É preciso manter coerência entre discurso, atendimento e entrega, deixar clara a origem das informações e sustentar aquilo que foi prometido. Quanto mais automatizada fica a interação, mais o relacionamento depende de o cliente saber quem está falando, por que pode confiar e o que esperar daquela marca.

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