RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #293, reunimos leituras sobre como o orçamento pressionado muda a relação do consumidor com as marcas, por que não faz mais sentido pensar o cliente por canal, os limites do NPS como termômetro principal de loyalty e muito mais.
O estudo Full View 2026, da Nielsen IQ Brasil, mostra que o consumidor brasileiro está reagindo à pressão sobre o orçamento com mais disciplina de compra e mais sensibilidade a preço. Segundo o levantamento, 66% passaram a buscar opções mais baratas, 45% escolhem o produto de menor preço independentemente da marca e 80% afirmam planejar as compras previamente. O retrato ajuda a mostrar que a cautela no consumo não aparece só na queda de volume, mas também em uma mudança mais estrutural na forma de decidir o que entra ou não na cesta.
Quando o preço ganha esse peso, relacionamento com o cliente passa a ser medido de outro jeito. Faz diferença a marca que ajuda a economizar de forma clara, oferece benefício fácil de entender, reduz erro na compra, aparece no canal certo e facilita o planejamento da cesta. Em outras palavras, vínculo não some quando o orçamento aperta, mas deixa de se sustentar em discurso e passa a depender mais de utilidade concreta. Em um cenário como esse, relacionamento forte é o que ajuda o cliente a fazer escolhas melhores — e não apenas o que tenta convencê-lo a comprar mais.
A ideia de que há um cliente para cada canal já não se sustenta. Em entrevista ao Valor, Henrique Duda, diretor de marketing da Livelo, defende que o consumidor é único e transita entre WhatsApp, aplicativo, shopping e outros pontos de contato esperando uma relação coerente. Essa visão integrada, segundo ele, é o que permite usar dados e inteligência artificial para tornar a comunicação mais assertiva, sem tratar a mesma pessoa como perfis diferentes a cada interação. A leitura conversa diretamente com discussões que o TSI já trouxe sobre como o omnichannel transforma programas de fidelidade.
O ponto fica ainda mais interessante quando o executivo aponta dois problemas recorrentes do mercado. O primeiro é o ruído: excesso de comunicações, pressão por volume e pouca leitura dos sinais reais do cliente. O segundo é o mito de olhar só para o transacional. Para ele, muitos programas ainda têm grande base cadastrada, mas baixa frequência de uso, justamente porque não conseguem mostrar valor concreto no dia a dia. Nesse sentido, a experiência passa a ser central: fidelização não se resume ao acúmulo de pontos, mas à capacidade de construir uma relação útil, clara e relevante ao longo do tempo.
Esse artigo traz uma provocação interessante para o mercado ao questionar o uso do NPS como principal métrica de lealdade. A ideia central é que o indicador foi desenhado para medir intenção declarada de recomendação, e não fidelidade observada no comportamento real do cliente. Isso importa porque, na prática, ainda é comum tratar advocacy e loyalty como se fossem a mesma coisa, quando não são. O autor também lembra que intenção declarada costuma ter correlação limitada com comportamento posterior, o que enfraquece o uso do NPS como principal termômetro da relação entre cliente e programa.
O texto fica mais forte quando propõe um caminho alternativo. Em vez de depender de uma métrica de momento, sugere acompanhar a saúde do programa por meio de cinco indicadores comportamentais, como taxa de resgate, velocidade de ativação, aumento de acúmulo depois da primeira troca, diferença de cancelamento entre redentores e não redentores e margem incremental líquida. A leitura é útil justamente por isso: desloca a conversa de loyalty da opinião para a observação, ou seja, menos o que o cliente diz em pesquisa e mais o que ele realmente faz ao longo do tempo.
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Na disputa pela alta renda, a Nomad aposta em uma estratégia de relacionamento que vai além da oferta de produtos financeiros. Em matéria do Estadão, a fintech mostra como busca construir vínculo combinando consultoria de investimentos, conteúdo educativo e um ecossistema de serviços ligado ao cotidiano de um cliente que investe, viaja e consome internacionalmente. A lógica, segundo a própria empresa, é aumentar a satisfação a ponto de o cliente querer concentrar mais patrimônio e mais interações na mesma plataforma.
Esse movimento aparece de forma concreta em diferentes frentes: consultoria sem taxa para clientes com mais de US$ 25 mil investidos, expansão da cobertura para temas como tributação e sucessão, ampliação da oferta de produtos, conta em dólar e euro, cartão com pontos e benefícios ligados a viagens, além de conteúdo pensado para educar um público que ainda está começando a investir no exterior. A leitura ajuda a mostrar que, nesse segmento, vínculo não se constrói só com performance ou portfólio, mas com a capacidade de a marca se tornar útil em mais momentos da vida financeira e do lifestyle do cliente.
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