RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #296, reunimos leituras sobre as fricções que levam 59% dos consumidores a abandonar aplicativos de compras, os resultados da hiperpersonalização baseada em comportamento real, os cortes de benefícios apresentados como melhorias e muito mais.
Promoções e descontos ajudam a colocar o aplicativo no celular, mas não garantem que ele continuará sendo usado. Pesquisa da Kobe mostra que mais de 75% dos consumidores baixaram um programa de compras motivados por esses incentivos, enquanto 35% citaram o frete grátis. Por outro lado, 59% afirmaram já ter desistido de um app por causa de uma interface confusa ou de dificuldades logo no primeiro acesso. A análise considerou jornadas de 8,9 milhões de usuários residentes em capitais ou regiões metropolitanas brasileiras e com ensino superior como escolaridade mínima.
Mesmo que se tratando de um recorte específico da população, esse contraste mostra que aquisição e relacionamento são etapas diferentes. O benefício pode convencer o cliente a entrar, mas a recorrência depende de facilidade, clareza e comunicação útil. Isso também aparece nas notificações: 77% se irritam com mensagens irrelevantes ou genéricas, enquanto 72% gostam de receber alertas ligados à própria jornada de compra. Depois de conquistar o download, cada fricção ou contato sem contexto pode enfraquecer rapidamente o valor que a promoção criou e o relacionamento com o cliente.
O Méliuz deixou de basear suas campanhas em personas estáticas para tratar cada usuário a partir de dados reais de consumo. A estratégia considera o que oferecer, quando comunicar, por qual canal falar e qual incentivo usar, cruzando informações de compras digitais e físicas, transações no cartão, navegação e uso da plataforma. Com isso, a empresa passou a personalizar desde a página inicial do aplicativo até mensagens enviadas por WhatsApp, e-mail e push.
Os resultados ajudam a mostrar a diferença entre segmentar e, de fato, personalizar. Em testes que compararam comunicações genéricas e individualizadas, o Méliuz registrou aumento de 40% no engajamento, com picos de 84% em parceiros específicos. A empresa também passou a gerar sete vezes mais ofertas por cliente ao dia do que no início da estratégia. Para o relacionamento, o ganho está em reduzir mensagens sem sentido e incentivos desperdiçados. Mais do que falar com toda a base, a hiperpersonalização exige entender o momento de cada cliente e reconhecer, inclusive, quando não faz sentido enviar uma oferta.
O Let’s Talk Loyalty colocou em debate, neste episódio, programas que reduzem recompensas, alteram regras ou desvalorizam sua moeda, mas apresentam a mudança como uma novidade positiva para os participantes. Os especialistas em fidelização Carly Neubauer e Adam Posner defendem que os clientes percebem rapidamente quando a conta piorou e que expressões como “benefício reformulado” ou “recompensa aposentada” não escondem a perda de valor.
A necessidade de rever custos ou a estrutura de um programa pode ser legítima, mas a forma de comunicar influencia a reação da base. A transparência não elimina a frustração provocada por um corte, porém evita acrescentar a sensação de que a marca tentou enganar o participante. Em um relacionamento construído para gerar confiança e retenção, reconhecer claramente o que mudou, explicar os motivos e mostrar os impactos tende a ser mais coerente do que tentar transformar uma redução em vantagem.
ACESSE O CONTEÚDO COMPLETO (EM INGLÊS)
Para quem acompanha o mercado de fidelização, a discussão sobre o compartilhamento de pontos e milhas não é nova. O capítulo mais recente veio da 9ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça de Minas Gerais, que declarou nulas cláusulas do TudoAzul que limitavam a emissão de passagens para terceiros e permitiam a suspensão da conta por uso considerado comercial. Para a maioria do colegiado, as milhas não eram uma bonificação gratuita, pois haviam sido obtidas por mensalidade, compras, transferências de pontos e uso de cartão. Assim, o consumidor envolvido no processo poderia cedê-las gratuitamente ou mediante pagamento.
A decisão reverteu o entendimento da primeira instância e não foi unânime. Dois desembargadores defenderam que as restrições preservariam a finalidade do programa e evitariam o uso comercial indevido, com base em precedente do Superior Tribunal de Justiça. O voto vencedor, porém, ressaltou que esse precedente não é vinculante e que o caso envolvia uma pessoa física e milhas adquiridas de forma onerosa. A discussão, portanto, segue aberta e ainda parece longe de terminar.
Gostou deste conteúdo ou quer falar com um especialista? Comente ou envie sua opinião, dúvidas, sugestões e ideias para nosso email engajadores@tudosobreincentivos.com.br
RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações…
RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações…
RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações…
RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações…
RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações…
RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações…