[Radar TSI #281] Varejo lidera em loyalty, salas VIP ampliam valor da experiência, personalização ainda esbarra em dados e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #281, reunimos artigos e estudos que mostram a liderança do varejo entre os maiores programas de fidelidade do mundo, discutem o que os brasileiros valorizam em salas VIP quando o acesso se amplia, reforçam o descompasso entre a ambição de personalizar e a dificuldade de usar dados próprios e muito mais.

[LET’S TALK LOYALTY]
Varejo lidera entre os maiores programas do mundo

O relatório The World’s Largest Loyalty Programs 2026 se propôs a mapear os maiores programas de fidelidade do mundo a partir de um critério comparável: o número de membros. Para isso, analisou mais de 200 iniciativas entre maio e outubro de 2025, com atualizações em fevereiro de 2026. Um dos recortes mais interessantes do estudo está na liderança do varejo, que concentra 41% dos maiores programas mapeados, à frente de hotéis (15%), companhias aéreas (15%) e QSRs — quick-service restaurants, ou restaurantes de serviço rápido — com 13%.

O próprio relatório ajuda a interpretar esse resultado: loyalty tende a ganhar escala tanto em categorias de alto gasto, como travel, quanto em categorias de gasto frequente, como varejo e restaurantes de serviço rápido. No caso do varejo, os autores ainda associam essa força à origem histórica da fidelização e ao papel do ponto de venda como momento decisivo para aquisição e engajamento. A lista reforça esse movimento ao reunir nomes como Adiclub, Nike Membership, Amazon Prime, H&M Membership e IKEA Family Club entre os maiores programas identificados.

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[CNN]
O que os brasileiros valorizam em salas VIP vai além do acesso em si

A Dragonpass, plataforma global de benefícios para viajantes, trouxe nesta matéria dados interessantes. Para começar, 69% dos usuários brasileiros da empresa acessaram lounges em viagens domésticas em 2025, e o uso de seus serviços no país cresceu 46% em relação a 2024. Segundo a companhia, o avanço da demanda já aparece também em aeroportos fora dos hubs tradicionais, com crescimento em cidades como Recife (PE), Goiânia (GO) e Sinop (MT).

Nesse contexto, o ponto mais interessante não está apenas na expansão do acesso, mas no que passa a diferenciar a experiência quando as salas VIP deixam de ser restritas a passageiros de primeira classe ou executiva. Na leitura do executivo da empresa, conforto continua sendo o ponto de partida, mas os viajantes brasileiros também valorizam Wi-Fi rápido, experiências digitais simples e sem esforço e oferta de comida local. O texto reforça uma ideia já presente em outros setores: à medida que o acesso se amplia, o diferencial tende a migrar para a qualidade da experiência, da personalização e da conveniência percebida.

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[MASTERCARD]
Personalização segue prioridade, mas uso de dados próprios ainda trava a execução

O estudo Growth Priorities for Marketing Leaders in Offers and Loyalty Programs Heading Into 2026, produzido pela Forrester, foi realizado a partir de uma pesquisa online com 322 profissionais em cargos de diretoria ou acima, responsáveis por decisões estratégicas ou operacionais em ofertas e programas de fidelidade. Entre os achados do estudo, um dos mais relevantes é a centralidade da personalização — e, ao mesmo tempo, a dificuldade de colocá-la em prática. 82% dos respondentes afirmam que entregar a oferta certa, no momento certo, é algo crítico, enquanto 71% dizem que melhorar a capacidade de usar dados para personalizar ofertas é prioridade importante ou crítica.

Ainda assim, 60% relatam dificuldade para usar os próprios dados de clientes, e 72% dizem que campanhas de ofertas, recompensas e loyalty têm desempenho abaixo do potencial por limitação de recursos. O recorte chama atenção justamente por mostrar um descompasso já conhecido, a personalização permanece no centro da ambição das marcas, mas sua execução continua limitada por dados fragmentados, estruturas em silos e pouca capacidade operacional.

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[MEIO & MENSAGEM]
Exemplos de como marcas estão ativando engajamento na Copa de 2026

Essa matéria mostra diferentes estratégias que as marcas estão usando nos Estados Unidos para engajar torcedores em torno da Copa do Mundo de 2026, especialmente por meio de benefícios tangíveis. A Total Wireless, por exemplo, espalhou panfletos em postes com abas destacáveis que davam acesso a ingressos gratuitos e levavam consumidores até lojas da rede. A American Airlines vinculou voos a ingressos e pacotes de viagem, enquanto a Visa passou a atrelar chances de ganhar entradas a compras feitas com seus cartões.

Outro exemplo interessante é o da Budweiser, que lançou garrafas inspiradas em edições passadas da Copa com QR codes que liberam conteúdos e recompensas. Juntos, os casos mostram como o torneio vem sendo usado como plataforma para entregar valor concreto aos fãs, em um esforço para se destacar em meio ao excesso de publicidade da competição. No fim, a leitura que fica é que, em grandes eventos, benefícios percebidos como reais — como acesso, recompensa e experiência — tendem a gerar mais engajamento. E, no jogo da lealdade, isso pode valer um golaço.

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