[Radar TSI #282] B2A entra no radar das empresas, eventos viram plataforma de relacionamento e benefícios ampliam cuidado com o colaborador e +

RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #282, reunimos artigos e estudos que mostram como o conceito de B2A começa a entrar no radar das empresas, a partir da necessidade de as marcas se tornarem legíveis para a IA, como eventos culturais podem operar como plataforma de relacionamento, a forma que benefícios passam a ampliar cuidado com o colaborador e muito mais.

 

 

[THINK WITH GOOGLE]
B2A: quando as marcas precisam se tornar legíveis para a IA antes de convencer o consumidor

Neste artigo, executivas do Google defendem que a próxima transformação do marketing não está apenas em falar melhor com o consumidor, mas em se tornar compreensível para os sistemas de IA que passam a filtrar opções, comparar atributos e mediar decisões de compra. É nesse contexto que aparece o conceito de B2A (Business to Algorithm): se antes as estratégias precisavam convencer diretamente o humano, agora também precisam ser legíveis para modelos de linguagem que funcionam como intermediários na jornada. 

A ideia aparece em três frentes práticas: dados estruturados e APIs — isto é, conexões que permitem que sistemas leiam e troquem informações como estoque, preço e características dos produtos —; autoridade contextual, com sinais de experiência, expertise, autoridade e confiabilidade; e engajamento humano, já que interações positivas e baixa rejeição seguem funcionando como sinais relevantes para recomendação. É interessante deslocar a discussão sobre IA do campo da produtividade para o da visibilidade e da confiança. Em um ambiente em que consumidores delegam parte crescente de suas decisões a assistentes, não basta ser desejada por humanos, é preciso ser interpretável pelos algoritmos que organizam essas escolhas.

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[MUNDO DO MARKETING]
Quando eventos culturais deixam de ser vitrine e passam a operar como estratégia de relacionamento

Neste artigo, o autor defende que shows, festivais e turnês têm deixado de funcionar apenas como espaços de visibilidade para as marcas e passado a integrar estratégias mais amplas de relacionamento. A leitura parte do fenômeno “Come to Brazil”, que deixou de ser só meme para se tornar símbolo do envolvimento do público brasileiro com a cultura pop global. Nesse contexto, experiências culturais passam a oferecer algo raro para marcas que atuam com benefícios, meios de pagamento e programas de fidelidade: atenção genuína, vínculo emocional e oportunidade concreta de transformar afinidade em recorrência.

Isso porque, valor dessas ativações não está apenas no ingresso ou na área VIP, mas no sistema de vantagens, dados e jornadas que pode ser construído a partir delas. Quando evento, CRM, meios de pagamento, canais proprietários e programas de benefícios passam a conversar entre si, o patrocínio deixa de ser episódico e se aproxima de uma plataforma de relacionamento. Uma discussão que se conecta a um tema que o TSI já abordou em texto sobre exclusividade e comunidade, ao mostrar como experiências culturais podem ativar pertencimento, utilidade e valor percebido de forma mais duradoura.

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[EXAME]
Benefícios como frente de cuidado, desenvolvimento e inclusão do colaborador

O Grupo Heineken vem tratando benefícios de forma mais ampla, conectando cuidado, desenvolvimento e gestão. Nesse desenho, as iniciativas Conta Comigo e a Universidade Heineken ajudam a ampliar o alcance da estratégia, inclusive para as famílias dos colaboradores, enquanto o Heineken Cuida aparece como exemplo de uma abordagem mais estruturada para saúde mental, com suporte contínuo e acessível. Essa matéria destaca que a experiência interna é acompanhada de forma recorrente, com a Pesquisa de Felicidade aplicada quinzenalmente com base na metodologia PERMA-V.

A reportagem mostra ainda que essa lógica combina políticas amplas com adaptações para diferentes perfis e necessidades, com exemplos como licença parental estendida, iniciativas voltadas à inclusão de pessoas com deficiência e apoio a diferentes configurações familiares. Os resultados citados incluem 80% de engajamento, 86% de sentimento de pertencimento e uma redução de 27% no turnover em uma população específica após ajustes em benefícios. No conjunto, o que aparece é uma visão de benefícios menos como pacote isolado e mais como parte da experiência do colaborador — com impacto sobre vínculo, permanência e desempenho.

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[KELLOGG INSIGHT]
Pesquisa sugere que anúncios em redes sociais podem incomodar menos do que se imagina

Texto da Kellogg Insight repercute um estudo baseado em um experimento incomum da Meta: um grupo de usuários do Facebook que nunca vê anúncios no feed foi comparado a usuários expostos normalmente à publicidade. O resultado resumido pela reportagem é que a presença ou ausência de anúncios parece fazer pouca diferença no valor que as pessoas atribuem à experiência na plataforma. Entre os usuários que viam anúncios, a mediana aceita para ficar um mês sem Facebook foi de US$ 31,04; entre os que não viam, US$ 31,95. A pesquisa envolveu 53.166 usuários de 13 países. 

O ponto mais interessante está menos em defender publicidade e mais em tensionar uma percepção comum do mercado: a de que anúncios, por si só, necessariamente degradam a experiência digital. O próprio texto pondera que isso não deve ser extrapolado automaticamente para outros canais, mas levanta uma hipótese relevante para marcas e plataformas: em ambientes em que a publicidade é mais fluida e personalizada, a rejeição pode ser menor do que o debate público costuma sugerir.

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