Conheça três programas de fidelidade que deram (muito) certo. E saiba por quê

Neste artigo, o TSI destaca três programas de fidelidade que deram certo. São exemplos de diferentes setores e países que irão facilitar o caminho de empresas que também querem mais recorrência de seus clientes. Hoje, há diversas estratégias de fidelização à disposição das marcas. Seu sucesso, porém, tem a ver com os mesmos elementos: simplicidade, timing, experiência e relevância.

Ouça este artigo na íntegra:

Em uma recente entrevista exclusiva ao TSI, o presidente da Mastercard Brasil e ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), João Pedro Paro Neto, citou pesquisa da entidade sobre o alcance dos programas de fidelidade no país: “Três quartos da população dizem ‘eu quero estar em algum programa’ e dois terços dizem ‘eu compro onde tenho um programa’. Isso é muito forte”.

E é mesmo. Levantamentos no exterior vão na mesma direção e apontam também o peso de um cliente fidelizado para o faturamento das empresas e para sua divulgação. A pesquisa What Are the True Drivers of Loyalty in the Minds of Consumers?, da Clarus Commerce, mostra que 67% dos consumidores fiéis compram regularmente (ao menos uma vez por mês) e outros 48% falam com amigos sobre a marca.

Três programas de fidelidade que deram certo

E como os programas de fidelidade atuam para isso? Simples, estreitando laços entre marcas e clientes por meio de relacionamento. Muitas empresas não se dão conta do canal privilegiado que é um programa do tipo, de como ele possibilita aprender sobre o público-alvo, personalizar iniciativas e, claro, atrair novos consumidores (via boca-a-boca).

Estes nossos cases de sucesso fizeram a lição de casa, oferecendo valor e experiência para seus clientes. São eles o Clube BK, da Burger King (Brasil), no setor de restaurantes fast food; o Vitality, da Discovery (África do Sul e mais países), na área de seguros, planos de saúde e serviços bancários; e o IKEA Family, da IKEA (Suécia e mais países), no segmento de varejo de móveis e serviços.

Clube BK

Lançado há pouco mais de um ano, o programa de fidelidade da cadeia de fast food Burger King, o Clube BK, já conta com 25 milhões de downloads de seu aplicativo e é o primeiro em utilização mensal entre as redes de alimentação do país, segundo a Sensor Tower. Seu objetivo é assegurar e ampliar uma base recorrente: segundo seus dados, 15% de seus clientes são responsáveis por mais de 50% do volume de compras da empresa.

A forma escolhida foi recompensar essa clientela ao mesmo tempo em que atrai novos consumidores. O programa aposta na simplicidade. Com pontos (R$ 1 = 1 ponto) acumulados via aplicativo de celular, o participante ganha ofertas e descontos exclusivos, surpresas na data de aniversário e pontos extras em campanhas, ou seja, ações gamificadas e personalização.

Por que funciona: Reconhece a clientela fiel e a recompensa por sua escolha pela marca, sem necessidade de grande acúmulo de pontos ou longos períodos de tempo. Também atrai novos membros pela característica gamificada e pelo fomo (fear of missing out). Ainda, com o novo canal com os clientes, a empresa aprende sobre seus hábitos e preferências, tendo um feedback muito mais rápido sobre novos produtos e serviços.

Vitality

Programa da companhia de seguros, planos de saúde e serviços bancários sul-africana Discovery, o Vitality atua em três frentes: cuidados com a saúde, direção segura e operações bancárias. Com 10 milhões de membros no mundo todo, o programa distribui pontos, recompensados com gratuidades, cashback e descontos, nos serviços da empresa e também em uma gama de parceiros.

Sua plataforma gamificada gera pontos por ações como check-ups e exercícios (indicados via app de acordo com idade e capacidade do usuário), aquisição de seguros e poupança, além de direção responsável (conferida por rastreador do aplicativo mobile). Na África do Sul, por exemplo, o programa reduziu em 76% a mortalidade entre os participantes mais engajados e levou a uma taxa de mortalidade em acidentes de trânsito 60% mais baixa entre seus membros.

Por que funciona: Reconhecer os esforços de seus consumidores e recompensá-los por uma simples caminhada ou direção cuidadosa é dividir bônus dos custos menores dos produtos da empresa. O cliente percebe isso. O resultado também supera o relacionamento marca-cliente, com impactos sistêmicos não apenas na vida de seus membros, mas também para a comunidade.

IKEA Family

São impressionantes 150 milhões de membros no mundo todo. O programa IKEA Family, da gigante sueca de móveis IKEA, é gratuito e garante mimos básicos como cafés grátis e descontos, além de cupons de aniversário e 14 dias para trocas de produtos.

Mas há mais, como assessoramento para decoração e até oficinas grátis variadas de do-it-yourself, como marcenaria etc. Além disso, papais e mamães que vão às lojas podem deixar os pequenos brincando em playgrounds supervisionados com atividades com monitoria por até uma hora.

Por que funciona: Esqueça os móveis, o que este programa oferece é experiência. As promoções desse verdadeiro clube de vantagens tornam a visita às lojas algo muito maior do que apenas conseguir uma mesinha de centro. Ainda atua em duas pontas: personalização de ofertas e senso de comunidade.