Promover, de fato, o engajamento no relacionamento B2B e estimular multicomportamentos dentro das ações de incentivo são objetivos – e também desafios – de um programa de relacionamento. Muitas vezes, tais metas tornam-se inatingíveis, por problemas comuns gerados ainda na concepção de uma campanha de incentivo. Aliás, já comentamos aqui no blog que a origem de muitos problemas no relacionamento B2B estão pautados em ações pontuais, campanhas soltas e poucos resultados, e não em um programa de gestão de relacionamento.
Algumas considerações sobre problemas no Relacionamento B2B
Quando se constrói um programa de relacionamento, parte-se de um planejamento inicial que considera diversos fatores, como a cultura e os valores do público a ser atingido. Isso pode parecer óbvio, no entanto, não é uma atividade comum. Para construir engajamento é preciso concentrar as estratégias no cliente/participante, descobrir seu perfil, suas peculiaridades e, a partir disso, encontrar os mecanismos de engajamento.
Fuja dos problemas no relacionamento B2B:
- Esquecer a jornada de compra
Comunicações irrelevantes aos participantes ou comunicação em massa para este tipo de campanha ainda continuam sendo um dos erros comuns nas campanhas de incentivo.Imagine, por exemplo, um disparo de e-mails com a mesma comunicação para o participante que já está totalmente engajado e para o que está iniciando agora no programa de incentivo?Ou, então, oferecer o mesmo conteúdo para o seu melhor ponto de venda e para o que está com problemas em atingir as metas? Ações em massa são um dos problemas no relacionamento B2B e causam o distanciamento dos participantes que, muitas vezes, já passaram por diversas etapas dentro do programa e esperam um nível avançado de contato com a marca.
Sendo assim, a análise da jornada do participante no programa de relacionamento B2B é essencial para entender o momento em que cada um se encontra dentro do programa. A partir dessa identificação é possível estabelecer uma comunicação personalizada e oferecer vantagens direcionadas.
Mas está evidente que na dinâmica de campanhas tradicionais, fica difícil analisar os dados de comportamento dos participantes, redes sociais, taxa de sucesso de uma ação específica, etc, não é mesmo?
Por isso que a tecnologia se tornou um diferencial na gestão dos programas de relacionamento no B2B. Ela é capaz de propiciar o armazenamento, processamento e e a análise dos dados, facilitando o acesso às informações das experiências e necessidades dos participantes. Com isso há uma continuidade nas ações, novos pontos de contato e vantagens que consideram a evolução do participante dentro do programa ou mesmo sua ausência. Um dos desdobramentos da análise da jornada de compra é a ação de feedback, utilizada para trazer de volta o participante ausente.
- Estimular um único comportamento
Quando as ações de relacionamento B2B não são focadas no participante, é certo que elas não conseguirão definir comportamentos variados, de acordo com a jornada do participante, mudança de perfil, entre outros fatores. Ao realizar o mapeamento do programa de gestão de relacionamento, é recomendado já identificar, dentro da empresa, quais comportamentos meio e fim são possíveis de definir.
É certo que a atuação dos participantes tende a mudar, por isso, é importante acompanhar os dados processados para identificar a necessidade de estimular multicomportamentos. Dentro de um grupo de participantes, por exemplo, pode haver a queda nas vendas de um determinado produto. Cabe, neste contexto, incentivar um comportamento direcionado ao aumento das vendas, por meio de subcampanhas de incentivo que ofereçam uma capacitação ou, quem sabe, o contato com outros agentes de PDV para a troca de experiências. Quando o participante sente a personalização do programa, coloca-se como um parceiro da marca – e o engajamento acontece.O acompanhamento da participação só é possível com a utilização de um sistema que colete os dados necessários para uma análise minuciosa das interações. Mais uma vez, portanto, batemos na tecla da incorporação da tecnologia e do big data para que o relacionamento B2B se desenvolva a partir de objetivos e dados.
Somando à tecnologia processos validados de mapeamento de cenários, planejamento do programa e mensuração sistêmica, chegamos à receita mais promissora da gestão atual de relacionamento.