Pare e pense: é possível criar um programa de relacionamento com ações únicas para os diversos stakeholders de uma empresa? Se você pensou “sim”, deve considerar que os projetos de expansão são aliados para o engajamento. Ao longo desse post, porém, vamos tentar desconstruir essa visão. Por outro lado, se você respondeu “não”, vamos tentar confirmar – e apresentar – argumentos que comprovam essa resposta.
Primeiramente, um engajamento perene parte da construção de um programa de relacionamento que consiga reunir diversos grupos de participantes. Desta forma, possibilita a interação por meio de campanhas, subcampanhas e demais ações de incentivo. E, em decorrência disso, considerando cada grupo e momento de compra. A partir dessa premissa, já deixamos no escanteio a tradicional campanha de relacionamento, que cria soluções isoladas e pontuais, sem foco no longo prazo.
Como ter engajamento nos projetos de expansão?
Ao falar sobre relacionamento B2B, afirmamos que um programa bem-sucedido é criado a partir do participante. Ou seja, quando incluímos o público-alvo na estratégia de relacionamento, as chances de conduzir ações certeiras para o engajamento do perfil selecionado serão muito maiores.
Mas, afinal, os projetos de expansão são inimigos ou aliados?
Poderíamos considerar os projetos de expansão de programas de relacionamento como aliados do engajamento caso fossem criados com base em um mapeamento de perfis dos diferentes públicos, comportamentos, dores e necessidades. Compreendendo quem o projeto quer atingir, é possível estabelecer meios de se chegar até o participante. A expansão do programa subentende uma inclusão de diversos atores da cadeia do cliente, como equipe comercial, fornecedores, equipe interna, agentes do PDV, etc. Como aliado deveria, portanto, identificar cada público. Além disso, criar estratégias próprias e acompanhar o comportamento de cada grupo dentro das ações do programa.
No entanto, é grande a possibilidade desses projetos de expansão tornarem-se inimigos, afinal, como fazer essa análise minuciosa do público, quando ele é composto por diversos grupos? Nas ações tradicionais de incentivo existe uma segmentação dos participantes que permita à empresa estabelecer um comportamento X para a área comercial e um comportamento Y para o engajamento do fornecedor? Mais do que isso: os diversos comportamentos dentro de um mesmo grupo conseguem ser analisados separadamente?
Essas questões devem ser respondidas positivamente para que os projetos de expansão cumpram o engajamento a que se propõem. Da forma como as ações são feitas hoje, dificilmente conseguimos alcançar um padrão de relacionamento. Incluindo seus participantes em uma jornada de longo prazo. E com o levantamento e análises constantes de dados inteligentes.
Sendo assim, não somente os projetos de expansão, mas qualquer ação de relacionamento pode se tornar inimiga do engajamento ao definir o mesmo padrão para todos os tipos – a mesma vantagem, o estímulo ao mesmo comportamento, a mesma comunicação. Não tendo uma visão analítica sobre cada público. É difícil criar objetivos distintos. E caso o participante não receber uma comunicação personalizada e vantagens, adeus relacionamento.