Painel Tendências de Fidelização e Engajamento 2025: os principais insights para o futuro do loyalty

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No dia 26 de fevereiro, o Painel Tendências de Fidelização e Engajamento 2025 do TSI (assista na íntegra aqui: YouTube) reuniu alguns dos maiores especialistas do setor para discutir as forças que moldarão o futuro do loyalty. Com base nos insights do eBook Tendências de Fidelização & Engajamento 2025, o evento trouxe uma análise aprofundada sobre mudanças no comportamento do consumidor, avanços da gamificação, impacto da inteligência artificial, crescente relevância da sustentabilidade nos programas de fidelidade, entre outros temas essenciais.

Os convidados Vinicius Ricarte (Head de Incentivos na Vertem e CEO da Premmiar), Fábio Santoro (Membro do conselho consultivo na Dotz e vice-presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização – ABEMF), Renato Carbone (Head of Loyalty Strategy na Valuenet) e Marcelo Custodio (CEO da Valuenet e professor PhD) compartilharam dados, tendências emergentes e estratégias para marcas que desejam se destacar na fidelização e no engajamento dos consumidores nos próximos anos.

Comportamento do consumidor e seu impacto na fidelização

Os estudos para 2025 apontam para um consumidor cada vez mais conservador nos gastos. Segundo o Economic Outlook 2025 do Mastercard Economics Institute, a desaceleração econômica e os juros altos impactam diretamente o consumo privado, tornando os consumidores mais sensíveis a preços. 60% dos consumidores trocam de marca por questões de custo (Emarsys). Diante desse cenário, os programas de fidelidade precisam evoluir para oferecer benefícios alinhados a essa nova realidade. Mas como? Vinicius Ricarte destacou que a personalização de ofertas, promoções e recompensas é fundamental. “O consumidor precisa sentir que o programa realmente entende suas necessidades e oferece algo de valor.” 

Renato Carbone apontou que, no passado, muitas empresas confiavam no breakage (pontos que nunca eram resgatados), mas esse modelo perdeu força. “O consumidor se frustrou com a falta de gratificação rápida e hoje busca retornos imediatos, como cashback e descontos diretos”. Fábio Santoro, com dados da ABEMF, reforçou essa tendência: “A taxa de breakage, que antes girava em torno de 14%, caiu para 11-12%, e a previsão é que chegue a um dígito em breve. Isso mostra como os programas de fidelidade estão se adaptando às novas demandas dos consumidores.”

ESG e sustentabilidade nos programas de loyalty

A crescente preocupação com ESG e valores éticos têm moldado as estratégias de fidelização. De acordo com o Customer Loyalty Predictions 2025 and Beyond, 71% dos consumidores brasileiros preferem programas de marcas sustentáveis, enquanto 76% são fiéis a empresas com práticas ecológicas.

Renato Carbone alertou que muitas empresas acreditam que precisam criar soluções sustentáveis do zero, quando, na verdade, podem se conectar a iniciativas já existentes. Os especialistas citaram exemplos como catálogos de prêmios sustentáveis e a tendência de vincular pontos a práticas conscientes, como o descarte adequado de eletrônicos. Outras iniciativas incluem permitir a troca de pontos por créditos de carbono ou doações sociais.

Gamificação em alta nos programas

A gamificação tem ganhado força, sendo uma das principais tendências para 2025. Segundo o relatório “Loyalty Program Trends 2025”, 76% das empresas planejam implementar gamificação em seus programas de fidelidade nos próximos dois anos. Fábio Santoro provocou o debate sobre como programas tradicionais estão perdendo espaço para plataformas altamente gamificadas, como aplicativos de e-commerce asiáticos e plataformas de apostas. “Os consumidores querem interatividade e diversão. Temu e Shein usam mecânicas agressivas de gamificação para engajar os usuários. Os programas de loyalty precisam aprender com isso.”

Renato Carbone ressaltou outro ponto importante, que a gamificação não precisa se parecer com um jogo. O que realmente faz diferença é oferecer feedback imediato e criar jornadas envolventes. Antes, gamificação era apenas um meio de engajar sem recompensas reais, mas hoje o foco está em proporcionar experiências agradáveis, personalizadas e baseadas em dados para tornar a interação mais significativa e engajadora.

Inteligência Artificial e a personalização

A Inteligência Artificial (IA) está transformando os programas de fidelidade, permitindo hiperpersonalização e interações mais eficientes. Segundo o Global Customer Loyalty Report 2025, 50% das empresas planejam adotar IA para otimizar a experiência do cliente. Para Renato Carbone a IA é uma ferramenta poderosa. Ela permite personalizar ofertas e aprimorar o atendimento ao cliente de forma eficiente e escalável. Quando bem utilizada, cria uma experiência mais fluida e assertiva para o consumidor.

Vinicius Ricarte ressaltou o impacto da IA na personalização de catálogos de prêmios: “Podemos oferecer sugestões altamente aderentes aos interesses dos consumidores.” Fábio Santoro, por fim, destacou o desafio de equilibrar automação e empatia, especialmente para a Geração Z, que valoriza conexões autênticas.

O evento reforçou que o futuro da fidelização está em constante transformação, impulsionado pela tecnologia, personalização e novas expectativas dos consumidores. Como concluiu Marcelo Custódio: “precisamos entender as mudanças no comportamento do consumidor e adaptar nossas estratégias para oferecer experiências relevantes. O futuro da fidelização depende de inovação, conexão com valores autênticos e uso inteligente da tecnologia.”

 

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