Recompensa. Se precisássemos eleger as palavras que mais definem uma estratégia de engajamento, essa, com certeza, estaria lá no top 3. Mas planejar o “fator recompensa” em uma estratégia de relacionamento não é exatamente uma tarefa fácil. Apesar dos prêmios serem muitos celebrados pelo mercado.
Existem muitos tipos de premiações disponíveis. Escolher qual faz mais sentido para cada público é um dos elementos cruciais para o sucesso de um programa de fidelização ou incentivo. Para te ajudar nessa missão separamos neste artigo os tipos de premiações mais utilizados pelas empresas. Apresentamos também alguns dos seus pontos positivos e negativos.
Como o Marketing de Relacionamento pode abarcar diversos públicos, decidimos separar nossa jornada em duas partes. Neste primeiro artigo falaremos sobre estratégias de premiação e reconhecimento para o público B2B (colaboradores, canais de vendas e especificadores). Já no segundo, o foco muda para estratégias de premiação para o consumidor final. Ou seja, as recompensas de programas de fidelidade.
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Os tipos de premiações mais comuns em programas de incentivo
1. E os 3 melhores foram…
O que uma viagem para o Japão e um brinquedo Estrela sorteado pela Xuxa têm em comum? Entre o fim dos anos 80 e início dos anos 90, um dos principais quadros do famigerado “Xou da Xuxa” consistia em um sorteio. Daqueles com direito a jogar cartas para o ar e tudo. Era o momento em que dois ou três felizardos eram sorteados. Como prêmio, tinham sua cartas lidas em rede nacional. Além de ganharem um brinquedo da marca Estrela. Mas nós te perguntamos Xuxa: e as outras centenas (ou milhares?) de cartas que não foram contempladas com honraria?
O exemplo que está aqui como alívio cômico pode até parecer absurdo. Porém se repararmos bem, veremos que uma das formas de recompensar mais utilizadas em programas de incentivo se assemelha muito com o sorteio de cartas da Xuxa. No mercado de seguros, por exemplo, as viagens de turismo predominam os portfólios de premiações e, devido aos seus altos custos, não importa muito se 100 ou 100 mil pessoas participaram do programa. Apenas os profissionais que mais se destacaram vão viajar. Os outros, muito provavelmente, não vão nem lembrar que o programa existiu. Em outros segmentos, como empresas de materiais de construção que fazem programas para especificadores (arquitetos, decoradores, engenheiros) ou vendedores, esses tipos de premiações também são bem comuns.
Por que a estratégia de premiação “olimpíada” tem grande chance de falhar?
Imagine que você tem um time comercial com 10 vendedores:
- Três sempre atingem suas metas e até as superam;
- Cinco não conseguem atingir as metas, mas estão quase lá;
- E os dois últimos, por diferentes razões, têm muita dificuldade de cumprir metas.
Tudo bem que somos acostumados com o formato olimpíada de premiar. Mas precisamos concordar em um ponto: pensar uma estratégia de relacionamento para milhares de participantes e premiar (incentivar com a recompensa) apenas uma pequena porcentagem deles é um contra-senso. Ainda usando o exemplo acima, conheça alguns dos principais motivos:
- Há uma grande chance de que as mesmas pessoas sejam premiadas ano após ano. Os três primeiros não ocupam esta posição por sorte. Eles já estão engajados. Já dominam técnicas de venda, possuem uma boa carteira de clientes e conhecem bem os produtos;
- Os participantes do segundo grupo sabem que têm alguma chance de ganhar. Todavia, estar tão perto do prêmio e não conseguir pode ser muito desmotivador;
- O terceiro grupo já sabe que não tem qualquer chance de ganhar. Por isso, acaba nem participando do programa. E não pode ser culpado por isso. Afinal, a estratégia não foi pensada para ele.
Aqui, há claramente três perfis de públicos que vão precisar ser estimulados de formas diferentes. Alguns precisam ser reconhecidos, outros motivados e os demais, capacitados.
Quando esses tipos de premiações fazem sentido?
Quando sua empresa vende para outra empresa. Uma companhia que vende equipamentos hospitalares, por exemplo, e tem três grandes clientes regulares precisa conquistar a lealdade desse público. Afinal, estamos falando de produtos com custos em torno de alguns milhares (até milhões) de reais.
Nesse caso, faz todo sentido pensar em experiências exclusivas, como viagens. A atenção aqui é não esquecer de criar a relação entre a recompensa e a marca que está promovendo o programa. Uma viagem internacional para realização de um treinamento ou uma palestra exclusiva com um grande profissional do mercado talvez faça mais sentido do que uma viagem de turismo. Lembrando que estamos falando da pessoa que é responsável pela decisão de compra de um produto de alto custo. Ou seja, ela provavelmente não precisa de auxílio para garantir uma viagem de férias. Conheça seu públicos.
2. O maior catálogo de prêmios que você já viu
Esses são os tipos de premiações mais conhecidos. Quase todo programa de fidelidade do mercado oferece catálogos de recompensas em suas estratégias de premiação. O que pode ser positivo, pois nos permite refletir sobre nossa própria experiência como participantes desses programas. E ainda mais: transformar nossa vivência em insights para a criação de soluções mais interessantes para nossos públicos.
Contudo, a ideia de que existem milhares de produtos à disposição nesses tipos de premiação prontos para serem resgatados pode ir por água abaixo se forem criados atritos para o resgate. Por exemplo: falta de clareza sobre a quantidade de pontos para resgatar produtos e dificuldades no cadastro. Além de equívocos nas entregas e a quantidade excessiva de pontos necessários para resgatar um item. Mas, ainda que nenhum desses atritos existam, quem quer passar horas olhando milhares de produtos tentando descobrir o que quer (e o que consegue) resgatar?
Como fazer o catálogo de prêmios ser mais relevante?
a) Cada prêmio tem um peso
Segundo o gerente de planejamento da Valuenet, Renato Carbone, é necessário dar a devida importância a cada recompensa. Por exemplo, um par de ingressos para uma sessão de cinema tem um valor. Já ingressos para o filme Pantera Negra, pode ter outro. Maior e emocional. Isso porque o filme é um sucesso de bilheteria e de crítica, o que o torna um dos assuntos mais comentados do momento.
Dessa forma, o programa não estaria proporcionando apenas uma sessão de cinema. Mas sim, a entrada para “aquele evento que você não pode perder”. Na realidade, o ingresso é o mesmo. O usuário pode até usar o voucher para assistir outro filme. Contudo,criando esse contexto, o apelo para que o participante resgate o prêmio e se sinta recompensado é bem maior.
b) Siga em busca da “Netflixzação”
Alguns programas já estão tentando oferecer produtos mais relevantes de acordo com o perfil do usuário e separando os produtos por categorias. Isto facilita a busca. Mas isso pode não ser o suficiente para engajar o participante. Fazendo um melhor uso dos dados coletados durante o programa, as informações fornecidas podem se transformar em insights que permitem que os programas consigam avaliar melhor as necessidades dos participantes em termos de recompensa.
Em um mundo ideal, ao acessar a plataforma de incentivo do programa, o usuário poderia receber uma recomendação personalizada de produtos, serviços e experiências que ele pode resgatar. Assim como acontece em plataformas de streaming, como a Netflix. Além disso, ele poderia ser incentivado a realizar outras tarefas. Por exemplo, para conseguir completar a quantidade de pontos que lhe permitiria resgatar um produto de seu interesse.
3. Dinheiro, dinheiro, dinheiro!
Os incentivos monetários são muito utilizados para alguns perfis de públicos. Entre eles: vendedores, representantes comerciais e corretores de seguros. Esse é um dos tipos de premiações que merecem ser olhados com cuidado. Ainda que o mercado tenha eleito essa como a melhor forma de motivar mais vendas, ela, rapidamente, perde seu efeito de prêmio. Com o tempo, passa a ganhar conotação de salário, tirando o “efeito incentivo” da estratégia.
Como melhorar uma estratégia de bonificação?
a) Fazendo dela apenas uma parte da estratégia
Ainda que a bonificação possa ser efetiva para alguns públicos, é improvável que ela ajude a empresa a criar conexão emocional com o participante. Por isso, é importante pensar no programa de bonificação como parte da estratégia de incentivo. Incluindo outros elementos do Marketing de Relacionamento no programa, como a criação de uma régua de comunicação e premiações não monetárias.
b) Conectando a bonificação com a cultura da empresa
Recentemente em um post do TSI falamos sobre a Patagonia, empresa que comercializa roupas e artigos esportivos que tem como objetivo oferecer produtos que causem o mínimo de dano ambiental possível. No programa Drive-Less da companhia (dirija menos, em tradução livre), são oferecidos US$2 por viagem, até 3 viagens por dia, para o colaborador que for ao trabalho de carona, bicicleta ou transporte público. Cada empregado pode ganhar até US$500 extras por ano. Incentivar com dinheiro é uma forma “agressiva” de garantir engajamento, mas, no caso da Patagonia, é também um jeito de inspirar que seus funcionários colaborem com a meta da empresa de ser mais sustentável, além de incentivar um estilo de vida saudável.
Tipos de premiações que não estão em catálogos, não são monetárias, mas que conseguem engajar
Gamificação – passar de fase, adquirir um badge, ser o primeiro do ranking são recompensas emocionais que precisam estar presentes em programas de incentivo. Ao contrário do que acontece em programas com mecânicas que se assemelham a sorteios, utilizando técnicas de games para engajar é possível empoderar o participante, mostrar que alcançar um objetivo só depende do esforço dele.
Reconhecimento – o bom e velho “parabéns!” vem ganhando novas roupagens. Segundo Henry Stewart, autor do livro The Happy Manifesto (o Manifesto da Felicidade, em tradução livre), um ambiente de trabalho agradável e feliz pode estar por trás da melhoria da produtividade. Mas, quando ele fala em ambientes que promovam felicidade e bem estar, não se trata apenas de pufes e das máquinas de café italianas, adotadas por muitas empresas, mas também da criação de estratégias que permitam que o colaborador ou parceiro realmente alcance todo o seu potencial. Por exemplo, promover a inovação por meio de um fórum de ideias é também um jeito de reconhecer talentos.
Outras formas de reconhecimento que têm sido usadas em algumas empresas, dessa vez para especificadores, é a oferta de programas que qualificam e ajudam esses profissionais (geralmente são autônomos) a se promoverem melhor. Um exemplo de sucesso que vemos no mercado é a Universidade Futura do Pintor.
Dados importantes sobre premiação e reconhecimento
- Reforma trabalhista – com a alteração da lei, até duas vezes por ano, as empresas não terão que arcar com verbas trabalhistas de campanhas de incentivo. A mudança, ainda que pequena, já é um incentivo para que companhias invistam mais em reconhecimento e premiação de seus funcionários.
- A melhor forma de reconhecer muda de acordo com cada geração– é uma das conclusões que chegou o estudo realizado pela Incentive Research Foundation. Segundo a pesquisa, a opção de reconhecimento “Big Show” (quando a pessoa é homenageada em público pelo CEO da empresa) é bem pouco atraente para os Millennials (nascidos entre 1980 e 1995), mas é muito bem aceita por membros da Geração X (nascidos entre 1960 e 1980).
- Por que os tipos de premiações para corretores de seguros são tão parecidos? Essa é a pergunta que fica na cabeça, após conferir o estudo realizado pela Valuenet Incentive Solutions. Das 12 empresas de seguros pesquisadas, todas oferecem viagens como premiação e, até os destinos são parecidos. Confira mais informações no infográfico.
Esses são os tipos de premiações mais utilizados no mercado que separamos para compartilhar com vocês. É importante ressaltar que “a recompensa é apenas a cereja do bolo”. Não se espante ao notar que um programa relacionamento pode ser sobre o relacionamento mesmo,uma forma de aproximar a marca e dos seus públicos.
Em breve, voltaremos a falar sobre premiações, dessa vez, focando no consumidor final e estratégias para programas de fidelização. Para não perder, assine nossa newsletter!