Uma base com muitos inscritos, mas um programa com pouco engajamento: onde está o problema?

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Ter uma base numerosa no programa de fidelidade deixou de ser diferencial. Em muitos mercados, virou apenas o ponto de partida. Ainda assim, não são poucas as iniciativas que seguem usando volume de cadastro como principal indicador de sucesso, mesmo quando os sinais de engajamento contam outra história. A inscrição não significa uso. Indicadores como número de membros, downloads de app ou tamanho da base ajudam a medir alcance, mas dizem pouco sobre valor gerado.

A complexidade dos programas atuais exige ir além do modelo básico “gaste X, ganhe Y pontos” e medir o que realmente sustenta a lealdade no dia a dia: comportamento, recorrência e resposta às ativações. O risco de olhar apenas para volume é ver o programa crescer no relatório, mas não criar hábito. E, sem hábito, não há fidelização sustentável.

As pessoas entram — mas não participam

Os dados ajudam a explicar esse movimento: 79% dos clientes, segundo pesquisa da Gartner, afirmaram que não participam ativamente de todos os programas nos quais estão inscritos. Mesmo entre os que usam programas semanalmente, apenas metade declara se sentir mais positivo em relação à marca por causa deles — um índice em queda em relação ao ano anterior, de acordo com essa análise recente divulgada pela Comarch.

Ou seja, adesão não garante vínculo. O consumidor entra porque é fácil, gratuito e muitas vezes incentivado no ponto de venda ou no checkout digital. Mas só permanece ativo quando percebe valor claro, imediato e recorrente.

Um dos conceitos mais relevantes para esse caso foi o trazido pela Eagle Eye nesse estudo, o Digital Engagement Gap. Ele se refere à distância entre o tamanho da base cadastrada e o número real de clientes conectados e engajados com os canais do programa. O relatório descreve cenários em que empresas com dezenas de milhões de clientes conseguem se comunicar, de forma personalizada, com apenas uma fração dessa base. O restante simplesmente não está acessível via app, e-mail ou canais próprios, mesmo constando como “membro”.

Esse gap ajuda a explicar por quê:

• Campanhas têm baixo alcance efetivo;
• Personalização não escala;
• E o retorno sobre investimento em loyalty parece aquém do esperado.

Não é desinteresse do consumidor. É uma limitação estrutural de ativação.

Regras complexas, comunicação excessiva e pouca relevância

Quando o engajamento não acontece, raramente há um único motivo. Na prática, alguns gargalos se repetem com frequência.

1. Regras difíceis de acompanhar
   Programas longos, com acúmulo lento, muitas exceções e pouco retorno visual tornam o progresso abstrato. Quando o participante não consegue perceber claramente o avanço — ou entender o que precisa fazer para chegar lá — o incentivo perde força e o uso esfria.
2. Comunicação que ignora contexto e momento
   Mensagens genéricas, excesso de disparos e ofertas desconectadas da jornada reduzem a atenção e aumentam o desgaste. Para que a ação aconteça, o estímulo precisa chegar no momento certo, ser fácil de entender e fazer sentido para aquele cliente específico. Quando esse equilíbrio se perde, a comunicação vira ruído.
3. Benefícios pouco conectados ao dia a dia
   Programas excessivamente transacionais tendem a limitar o engajamento ao momento da compra. Benefícios geram mais valor quando ajudam a resolver algo prático, economizar tempo, simplificar escolhas ou reforçar o sentimento de reconhecimento — e não apenas quando recompensam o volume de gasto.

Dados que importam

O estudo Estratégias e Programas de Fidelidade na América Latina 2025, da EY, mostra que 83% dos consumidores afirmam que a existência de um programa melhora sua percepção sobre a marca. No entanto, apenas uma parcela declara que isso muda de forma significativa seu comportamento ou nível de gasto. O contraste é importante: programas ajudam na imagem, mas não garantem engajamento profundo nem impacto consistente se não forem relevantes para diferentes perfis e momentos de consumo.

À medida que a fidelização amadurece, as métricas também mudam. Programas mais estruturados deixam de olhar apenas para “quantos entraram” e “quantos baixaram o app” e passam a acompanhar:

• Taxa de membros ativos;
• Frequência de uso;
• Resposta às ativações;
• Progressão, resgates e repetição de comportamento.

Esses indicadores mostram se o programa está criando rotina, e não apenas acumulando cadastros. O principal desafio da fidelização hoje não está em atrair membros, mas em justificar a presença do programa na vida do cliente. Bases grandes impressionam, mas não sustentam resultado sozinhas. No fim, a pergunta estratégica não é quantos membros o programa tem, e sim quantos realmente voltam, interagem e percebem valor na relação. É nesse ponto que a fidelização deixa de ser número, e passa a ser infraestrutura de relacionamento.

 

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