Alguns temas que você verá neste artigo:
- Físicos ou digitais, os itens colecionáveis seguem engajando o consumidor
- Experiência de curto prazo gera percepção de recompensa com itens colecionáveis
- O phygital mescla ações em lojas físicas e plataformas digitais, apps e redes sociais
- A logística não pode interromper a experiência do cliente
Como os álbuns de figurinha, uma febre que passa de pais e mães para a garotada, as ações com selinhos e itens colecionáveis atravessam gerações. E seguem firmes, mesmo na era digital. Uma das razões é que essa mecânica simples e lúdica proporciona uma experiência de curto prazo com percepção clara de recompensa e sensação de reconhecimento.
A opinião é de um especialista nesse segmento. Wagner Morais tem mais de 25 anos de experiência na área de varejo, marketing, loyalty e vendas, e atualmente é country manager da Jakala. A martech italiana conta com 30 anos no setor de engajamento do consumidor, com campanhas via selos colecionáveis e itens aspiracionais (produtos exclusivos).
Selinhos e itens colecionáveis no mundo digital
Morais concedeu uma entrevista ao TSI onde fala, entre outros temas, sobre os selinhos, “enraizados na cultura brasileira”, e os itens colecionáveis. “Mais do que um prêmio, é importante gerar experiências para o cliente”, explica. Ele também aborda como a fidelização vem se adaptando ao novo modelo de varejo híbrido, o phygital.
Segundo ele, a força do varejo físico continua, mas o digital pode “gerar uma experiência única ao cliente, pelo uso de realidade aumentada e gamificação”. Quanto aos novos padrões de entrega e retirada, Morais considera que “a logística precisa ser avaliada com antecedência para que a experiência do consumidor não seja interrompida”.
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Confira na íntegra:
Quais fundamentos de uma estratégia com itens colecionáveis têm mais apelo para o público?
Wagner Morais – O fundamento mais atrativo sem dúvida ainda é a recompensa com o mecanismo de selos. Pois ele proporciona ao cliente uma experiência de curto prazo para ser recompensado. É diferente de campanhas de longo prazo, ou de sorteios, em que o cliente não tem a percepção de recompensa ou ela acaba nem existindo.
As recompensas estão atreladas ao sentimento de reconhecimento, e uma mecânica que não demande muitas metas, facilitando o resgate dessa recompensa, contribui ainda mais para esse sentimento.
E que tipo de adaptação a fidelização e o segmento de itens colecionáveis precisaram passar por conta da pandemia? Quais os principais aprendizados?
O mercado de varejo como um todo teve que se adaptar e trazer novas tecnologias ao seu tipo de negócio. Certamente isso não foi diferente no mercado de fidelização, já que vimos uma inclinação para campanhas de modelo phygital.
As campanhas físicas não deixaram de ocorrer, porém, foi necessário adaptá-las para o mundo digital e também construir discursos em torno de momentos em família, saudabilidade e bem-estar.
Em relação aos aprendizados, ficou claro que a logística precisa ser avaliada com antecedência para que a experiência do consumidor não seja interrompida.
A experiência em loja também precisou ser adaptada e isso fez com que houvesse menos ativações e interação dos consumidores com os prêmios, através de workshops ou demonstrações. Por isso o digital começou a ter mais espaço nesse modelo, já que trouxe as mesmas experiências por meio de redes sociais, portais ou aplicativos.
A hibridização, com jornadas começando no online e terminando na loja física e vice-versa, o phygital, muda também as formas de engajar o cliente em campanhas?
O conceito phygital é algo ainda embrionário, no Brasil e mundialmente. Mas, sem dúvida é uma tendência que está caminhando como nova experiência para o consumidor.
O conceito físico ainda é muito forte, principalmente quando falamos de colecionáveis, já que o hábito de juntar selos está enraizado na cultura brasileira e passa de geração para geração.
Exemplos são os álbuns de figurinhas que até hoje são febre em todas as gerações. Na minha visão, o digital é complementar, podendo gerar uma experiência única ao cliente, por exemplo, pelo uso de realidade aumentada e gamificação, que pode ser aplicada de diversas maneiras nas campanhas promocionais.
O delivery, o Buy Online, Pick-up In Store (Bopis) e a retirada via drive-thru viraram pontos nevrálgicos na jornada do cliente. É possível torná-los uma experiência?
A maior complexidade hoje ainda continua sendo a questão logística, pela dimensão do Brasil. Sem dúvida, é uma área que ainda temos muito a crescer de forma a gerar um nível alto de serviço para os clientes.
Por outro lado, retirar a compra em loja acaba sendo uma conveniência. Pensando no longo prazo e conseguindo administrar os desafios anteriores, é completamente possível enriquecer a jornada do cliente com esses novos modelos de retirada de compras.
Que tipos de estratégia de fidelização uma empresa pode criar hoje pensando no ‘novo normal’ do e-commerce?
Hoje é necessário pensar além das vendas. A fidelização nesse modelo é essencial para que haja autonomia do varejista para traçar estratégias mais assertivas em diferentes cenários. Pensando nas melhores estratégias de fidelização para o e-commerce listei alguns pontos importantes:
- Investir em programas de fidelidade com benefícios adicionais aos clientes pela recorrência das suas compras online;
- Gerar experiências constantes, que atraiam os clientes para dentro de sua plataforma;
- Utilizar a gamificação para que o cliente se mantenha sempre engajado;
- Manter contato com seu público, comunicar ofertas e informações por e-mails ou aplicativos de mensagens.
Como funciona uma estratégia de fidelização com itens colecionáveis?
Mais do que um prêmio, é importante gerar experiências para o cliente. O objetivo de uma campanha de selinhos físicos ou digitais é recompensar ou reconhecer os melhores clientes, proporcionando um prêmio pelas suas compras recorrentes em uma determinada rede varejista.
Dentro dos conceitos de prêmios, sempre trabalhamos com produtos de marcas aspiracionais e do dia a dia, de forma que o cliente tenha a possibilidade de resgatar todos ou alguns itens para compor sua coleção.
Para criar uma experiência única buscamos marcas potentes, como, por exemplo, Universal e Disney para campanhas infantis, e algumas marcas internacionais, como Livellara, Emile Henry, Schulte-Ufer, em campanhas para adultos.
Focamos sempre em entregar ao cliente itens exclusivos de loyalty, de forma que ele se sinta privilegiado por ter acesso a prêmios únicos e de alta qualidade, que geralmente não se encontram no mercado brasileiro.
Pode citar cases?
No Brasil, em parceria com a rede de hipermercados paranaense Super Muffato, fizemos a campanha em formato híbrido Juntou Selinhos Ganhou Descontos. A cada R$ 20 em compras, os clientes colecionavam selos, de forma física ou digital, através do aplicativo da rede, que geravam descontos em cerâmicas da marca italiana Pagnossin.
Já no Mato Grosso, com as redes de supermercado DelMoro e DelNorte, entregamos, de forma física, a campanha Juntou Selinhos Ganhou Descontos. A cada R$ 50 em compras, os clientes ganhavam selos físicos para descontos em facas profissionais alemãs da marca Schulte Ufer.
Falando do modelo digital, em parceria com o GPA, atuamos no catálogo do novo aplicativo de fidelidade do grupo (com a Droga Raia e Drogasil e com o banco Itaú). No aplicativo Stix, os clientes fazem suas compras habituais no Extra, Pão de açúcar, nas drogarias e somam pontos, ou os transferem do Iupp (Itaú), para trocar por prêmios exclusivos. A Jakala participa do catálogo com prêmios exclusivos da licença Minions (pelúcias, canecas, pratos e tigelas) e com a linha da Bohemia (taças, tigelas e carafes).
