Em um mundo cada vez mais digital e competitivo, as expectativas dos clientes estão em constante evolução. Para acompanhar essa transformação, a fidelização exige inovação constante. Aspectos como sites, apps e chatbots se tornaram essenciais na jornada do cliente, exigindo cada vez mais personalização e interação. A combinação de inteligência artificial e dados do cliente torna a tarefa de construir lealdade ainda mais complexa. Mas, também, mais estratégica. Nesse contexto, a especialização em fidelização é um diferencial competitivo. Para aprofundar a discussão sobre as iniciativas educacionais em loyalty, o TSI traz uma entrevista com Marcelo Custodio, que, ao longo dos últimos 12 anos, participou da formação de mais de dez mil profissionais em toda a América Latina.
Professor convidado da FGV e ESPM, reconhecido com premiações acadêmicas, o CEO da Valuenet possui mais de 25 anos de experiência em fidelização, CX e CRM. Ele já desenvolveu e ministrou diversos cursos de treinamento corporativo na área. Além de sua atuação acadêmica, Marcelo é membro do Conselho de Administração da ABEMD – Associação Brasileira de Marketing de Dados. Durante a entrevista, ele compartilhou insights valiosos sobre a evolução do mercado de fidelização e a importância da educação para o crescimento profissional nesse campo em expansão. Confira nosso bate-papo com o especialista:
O mercado de fidelização cresceu significativamente nos últimos anos. As associadas da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), por exemplo, faturaram R$ 3,97 bilhões em todo o ano de 2014. Mas, só no segundo trimestre de 2024, esse valor já chegou a R$ 5,2 bilhões. Como professor, você percebeu que a oferta educacional na área acompanhou essa evolução?
Marcelo Custodio – O mercado de educação voltado ao setor ainda é muito incipiente. Existem poucas iniciativas independentes, elas geralmente são de cursos livres. Atualmente, desconheço iniciativas de pós-graduação em loyalty disponíveis. Os projetos de educação não acompanharam a velocidade das demandas das empresas. Hoje, há uma oportunidade nesse segmento, pois há um gap.
Existem poucas iniciativas, como a minha, do Instituto CX, que tem um módulo exclusivo de loyalty, em que abri oito turmas em três anos. Quando comecei a oferecer essas aulas, não havia absolutamente nada. Outras iniciativas surgiram em paralelo, como a da ABEMF, em parceria com a Loyalty Academy, uma iniciativa super estruturada. Adicionalmente, há outros treinamentos que de alguma forma abordam o tema como os do Roberto Madruga em Customer Experiencee as iniciativas educacionais da ABEMD. Isso demonstra que o mercado realmente ainda carece de formação nesse sentido.
Portanto, essa é minha visão sobre o cenário: há uma deficiência em todos os níveis, não apenas os cursos livres, mas também em mestrado e doutorado, já que não existem programas acadêmicos voltados especificamente para fidelização. Além disso, existem poucos estudos e pesquisas voltadas a fidelização e lealdade do cliente no Brasil.
Uma das pessoas que tem uma tese de mestrado sobre o setor é você. Como foi a sua formação em Loyalty?
Marcelo Custodio – Na minha carreira acadêmica, há 13 anos, fui um dos primeiros a desenvolver estudos voltados a essa área no Brasil. Quando ingressei no mestrado, esperava encontrar professores especializados na área, mas não havia ninguém na USP (Universidade de São Paulo). Quando conversei sobre o tema com alguns professores, a visão deles era: “Isso já teve seu momento de destaque há alguns anos. Se você gosta do tema, podemos tentar seguir nessa linha, mas não é o que está em alta agora”. Quando ingressei no doutorado, a situação foi similar.
O loyalty, por ser um subcampo do marketing, ainda encontra limitações em termos de formação acadêmica. Existem poucas exceções, como a ESPM, que tem mestrado e doutorado em Marketing; a maior parte é em Administração. Por exemplo, sou mestre e doutor em Administração pela USP, com linha de pesquisa em Marketing, mas não sou reconhecido oficialmente na área de Customer Experience, CRM e Loyalty. Apesar disso, é possível realizar pesquisa em loyalty, porém ainda hoje, é possível “contar nos dedos” as teses e dissertações que abordam o tema no Brasil.
Você vê uma mudança nesse cenário em breve? Quais são os desafios nesse sentido?
Marcelo Custodio – Na minha visão, há dois caminhos: o nicho pode crescer nas iniciativas educacionais ou simplesmente aproveitar o aumento da importância de vender mais eficientemente. Ainda faltam professores especializados, e não sinto que as escolas em geral já acordaram para essa oportunidade. No entanto, percebo uma crescente demanda do mercado por esse conhecimento. Novas indústrias estão entrando e há mais pessoas querendo entender e aplicar estratégias de fidelização. Ainda estamos em um estágio inicial, onde poucas companhias atingiram um nível elevado de maturidade nesse aspecto. A maioria é novata nesse campo.
Por isso, o desafio é oferecer formações que apresentem uma visão sobre como fidelização se insere nas estratégias de marketing da empresa como um todo. Existe uma oportunidade para um curso de pós-graduação que aborde essa visão mais geral, explorando as causas e efeitos da fidelização. O loyalty tem uma função específica, seu papel no funil de vendas se concentra mais na fase final. Portanto, acredito que falta uma visão mais abrangente de como ele se integra às estratégias e como se comunica com outras áreas, como CRM, Customer Experience e Customer Success. Muitas vezes, são conceitos que as pessoas não conseguem assimilar completamente.
Para aqueles que atuam no mercado de fidelização, o que você recomenda para aprimorar o engajamento do cliente? Quais dicas você daria para quem deseja se desenvolver nessa área?
Marcelo Custodio – É fundamental que os profissionais da área tenham sede de conhecimento. Recomendo que busquem não apenas conteúdos gerados por empresas, mas também leiam artigos acadêmicos, estudos e livros que tratam sobre o assunto. Quanto mais conteúdo você consumir, mais fácil será sua compreensão, já que as empresas geralmente oferecem uma visão prática, mas muitas vezes não explicam o porquê das estratégias. Essa visão mais ampla se encontra em livros e estudos acadêmicos, em vez de conteúdos puramente corporativos. É preciso ir além de como implementar estratégias, mas justificar por que isso deve ser feito. Essa é uma visão importante que a academia pode oferecer.
Você gostaria de sugerir algum livro que possa dar uma visão geral sobre o tema?
Marcelo Custodio – Recomendo dois livros fundamentais para quem trabalha no setor: Managing Customer Experience & Relationships: A Strategic Framework, de Don Peppers e Martha Rogers, que está na 4ª edição, e Loyalty Programs – The Complete Guide, de Philip Shelper.
Em 13 de novembro, você ministrará uma masterclass sobre o modelo Loyalty Canvas, em uma iniciativa em parceria com o TSI. Pode nos falar um pouco como ela pode beneficiar profissionais que lideram iniciativas de fidelização, em um mercado ainda carente de iniciativas do tipo?
Marcelo Custodio – O Loyalty Canvas serve mais como uma ferramenta para proporcionar uma direção, uma visão geral. Eu costumo fazer uma analogia ao modelo em meus cursos: é como se você estivesse construindo uma casa; para isso, um arquiteto precisa desenvolver a planta baixa, outra de hidráulica, elétrica, e assim por diante. O Canvas é a planta baixa, ou seja, a primeira visão da obra que você vai construir, integrando todas as partes envolvidas no projeto. Ele ajuda a empresa, a consultoria e todos os envolvidos a entenderem qual caminho seguir e o que será construído.
De forma geral, equaliza a visão do programa de fidelização, viabilizando seu pré-projeto. E a procura foi muito boa, as vagas, inclusive, já se esgotaram. Ver em https://tudosobreincentivos.com.br/masterclass-loyalty-canvas/
Mas novas turmas devem surgir. A ideia é continuar desenvolvendo outras aulas, abordando as demais e principais peças desse quebra-cabeça de loyalty para fornecer todas aos profissionais da área uma visão abrangente.
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