Growth marketing: como impulsionar programas de fidelidade com dados e experimentação

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Uma estratégia de longo prazo que visa atrair, engajar e reter clientes, com foco em experimentação contínua e otimização constante. O growth marketing se baseia na busca incansável por crescimento eficiente, impulsionado pela análise de dados e pela melhoria contínua dos processos em todas as etapas do ciclo de vida do consumidor. Entendendo e respondendo rapidamente às suas necessidades e preferências, que estão em constante evolução. Neste texto, vamos entender como essa técnica pode ser aplicada em programas de fidelidade e como ela pode beneficiar uma marca.

De acordo com uma pesquisa da McKinsey, empresas que adotam uma cultura de experimentação constante e o princípio de test and learn se tornam 60% mais inovadoras que seus concorrentes.

 

 

No Brasil, o conceito de growth marketing começou a ganhar destaque em janeiro de 2016, conforme dados do Google Trends, e tem registrado um crescimento constante, atingindo seu pico em julho de 2024. Segundo o Growth Marketing Report de 2023, da DEPT, 37% dos profissionais de marketing conseguem definir o que é growth marketing com precisão, um aumento significativo em relação aos 19% de 2022. Contudo, também se observou uma queda de 40% na adoção dessas estratégias no dia a dia das empresas. Uma possível explicação para a baixa aplicação pode ser a busca das companhias por evitar riscos em um cenário de incertezas econômicas e orçamentos mais restritos. O foco agora pode estar em consolidar ações mais seguras, ao invés de investir em novas abordagens experimentais.

Mas, por que testar e testar?

Iniciativas de growth marketing são chamadas, frequentemente, de “growth hacks“, essa metodologia foi proposta por Sean Ellis em 2010 e é baseada em testes A/B, análise de dados e criatividade para melhorar métricas essenciais como captação, retenção e aumento de receitas. Para ser eficaz, requer uma abordagem de funil completo, integrando estratégias de marketing de marca e de desempenho para proporcionar uma experiência mais coesa ao cliente. A utilização de dados e insights é essencial para otimizar as ações de marketing e alinhar os resultados aos objetivos da empresa. E os benefícios para o mercado de fidelização podem ser:

1. Conhecimento profundo do público: testes e ajustes contínuos permitem uma melhor compreensão do comportamento do consumidor, facilitando a personalização das ofertas.
2. Atração de novos clientes: campanhas criativas, baseadas em dados, ajudam a expandir a base.
3. Aumento do reconhecimento da marca: o uso de growth hacks gera visibilidade e ajuda a posicionar a marca de forma estratégica.
4. Melhora no SEO: a experimentação constante contribui para uma presença online mais forte, com melhor desempenho nos motores de busca.
5. Custo-benefício: a exploração de recursos existentes, como mídias sociais, torna as estratégias mais econômicas e eficazes.

Já deu certo?

O exemplo mais famoso quando se fala nessa estratégia é o Dropbox, a empresa de armazenamento online é famosa por construir um negócio multibilionário basicamente gamificando o processo de integração de seu site. Ao executar um lançamento inicial bem planejado, criando uma landing page para coletar e-mails antes mesmo de ter um produto finalizado, garantiu 70 mil inscrições no primeiro dia. Seu principal motor de crescimento foi o lançamento do programa de indicação “Get More Space“, que recompensava tanto quem indicava quanto o usuário indicado com espaço adicional. Esse programa se tornou viral, resultando em um impressionante crescimento de 3900% entre 2008 e 2010.

O Dropbox também otimizou continuamente o programa, testando diferentes incentivos e ajustando estratégias com base em dados, o que permitiu que a empresa dobrasse sua base de clientes a cada três meses. Focada em uma excelente experiência de usuário, com um processo de registro simplificado e suporte eficaz ao consumidor, a empresa conseguiu aumentar tanto sua aquisição quanto retenção.

Já o Fortnite, lançado pela Epic Games em setembro de 2017, alcançou um crescimento impressionante em seu primeiro ano, conquistando mais de 200 milhões de usuários registrados até novembro de 2018. A chave para esse sucesso foi o growth marketing eficaz, que começou com uma aquisição estratégica de usuários. O jogo, totalmente gratuito para baixar e jogar, atraiu um público jovem, principalmente entre 10 e 30 anos, com um modelo de entrada fácil e uma forte base de “boca a boca”. Para manter os players engajados, Fortnite ofereceu uma experiência de jogo contínua, com atualizações regulares, novos conteúdos e incentivos, como torneios e prêmios.

A estratégia de gamificação e a criação de temporadas ajudaram a manter os jogadores ativos e motivados a voltar. Quanto à monetização, o jogo utilizou compras dentro de sua plataforma, como skins e “Passes de Batalha” para gerar receita, mas sem afetar a jogabilidade. Esse modelo foi eficaz porque permitiu que os jogadores gastassem dinheiro sem prejudicar a experiência de jogo, atendendo às preferências do público sem ser intrusivo.

Os exemplos destacam a importância de conhecer profundamente o público, ajustar constantemente o produto às suas necessidades e promover um ciclo contínuo de feedback. A abordagem focada no público, combinada com uma experiência envolvente e uma monetização cuidadosa.

Como aplicar?

Para aplicar a metodologia de growth marketing em programas de fidelidade, siga os seguintes passos:

1. Defina metas e métricas específicas: o primeiro passo é entender claramente os objetivos do seu programa de fidelidade. Isso significa mapear as metas que você deseja alcançar, como aumentar a retenção de clientes ou incentivar mais recomendações. Identifique os KPIs que serão usados para medir o sucesso, como a taxa de engajamento, a frequência de compras, a ativação de novos membros e a geração de receita por cliente.
2. Crie programas alinhados às jornadas do cliente: desenvolva suas estratégias de fidelidade com foco na jornada do cliente. Pense nas interações que os clientes terão com a sua marca ao longo do tempo e como cada ponto de contato pode ser uma oportunidade de engajamento. Crie um “storyboard” que ilustre as etapas-chave que você deseja que os consumidores percorram, desde a adesão ao programa até a conversão final.
3. Execute em etapas: comece pequeno e concentre-se nas prioridades mais impactantes. Se o tempo for curto, invista nas áreas com maior potencial de retorno rápido. Caso contrário, adote uma abordagem mais cautelosa, testando antes de expandir o investimento. Ao longo do processo, ajuste as estratégias com base no desempenho.
4. Designe os melhores talentos: para que seu programa de fidelidade seja bem-sucedido, é essencial contar com uma equipe altamente qualificada. Se você não tiver os recursos internos necessários, considere contratar uma agência especializada ou consultores experientes para ajudar a implementar e otimizar a estratégia de growth marketing.
5. Teste continuamente: no growth, a experimentação é chave. Realize testes regulares (como A/B) para comparar diferentes abordagens e ver quais geram resultados em termos de engajamento, retenção e conversão. Use os dados dessas experimentações para ajustar suas estratégias e otimizar o desempenho do programa de fidelidade.

Com esses passos, você pode aplicar o growth marketing em programas de fidelidade de forma eficaz, impulsionando o engajamento e a lealdade do cliente de maneira contínua e estratégica.

 

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