O que é valor para o cliente? Quando trabalhamos o conceito de Loyalty 3.0 nas ações de incentivo, temos o objetivo de entregar valor à empresa e ao seu público-alvo. Valor agregado de estratégias baseadas na motivação humana, valor dos resultados alcançados por um programa de relacionamento, valor percebido das premiações que estão alinhadas às expectativas e ao contexto profissional e pessoal dos participantes. Nesse sentido, a Pirâmide de Maslow tem muito a ver com o loyalty.
O valor para o cliente envolve o conhecimento da motivação humana, a aplicação de tecnologia e dos conceitos de marketing. Compreender o que motiva as pessoas a se relacionarem com uma marca é um dos desafios da versão atual do Loyalty. Um artigo publicado neste mês no portal da revista Harvard Business Review traz um paralelo muito interessante entre a hierarquia das necessidades de Maslow e a pirâmide de 30 elementos de valor para consumidores.
Valor para o cliente e campanhas de incentivo
A pirâmide, criada por membros da Bain & Company, líder mundial em consultoria para o setor de private equity, resgata três décadas de pesquisas com consumidores e clientes corporativos. As camadas de hierarquia de cada valor estão divididas, da base ao topo, em: funcional, emocional, mudança de vida e impacto social. Para os pesquisadores, produtos e serviços devem ser pensados a entregar elementos fundamentais de valor presentes nessa pirâmide.
Os 30 atributos fundamentais podem ajudar gestores a agregar valor a marcas, produtos e serviços. Aplicando a pirâmide ao programa de incentivo B2B, por exemplo, conseguimos fazer muitas conexões. Primeiramente, confira abaixo como a pirâmide está dividida (fonte HBR):
Se olharmos a base de atributos “funcionais”, chegamos a um mix interessante de incentivos. Alguns deles, inclusive, já foram abordados no conteúdo sobre tipos de premiações. Simplificar, organizar, reduzir esforços, integrar, informar são alguns pontos essenciais quando falamos em oferecer qualidade de vida e dar autonomia às equipes. Ou seja, são elementos de valor para o Poder.
Ao caminhar em direção ao topo da pirâmide, encontramos itens emocionais. Para o Loyalty 3.0, emoção é a peça-chave que conduz a escolha de recompensas de valor agregado, as chamadas experiências. Não é à toa que muitos programas surpreendem seus participantes com prêmios que o dinheiro “não compra”, como eventos de integração de equipes, dias de folga em família ou visitas à fábrica da empresa.
Mudança de vida e engajamento
Mas é o estrato da mudança de vida, presente na pirâmide de valor para o cliente, que mais se aproxima do que defendemos no relacionamento, seja B2C, seja B2B ou B2E. Nele, ganham destaque a motivação, a auto-realização e o pertencimento, três sentimentos essenciais para o engajamento.
Essa parte da pirâmide tem tudo a ver com Saber, Poder e Querer, pois reúne a auto-realização (conquistada por conhecimento, autonomia e valorização), a motivação (alcançada quando a ação está alinhada ao conhecimento do público-alvo) e o pertencimento, que une tudo isso para trazer a percepção de fazer parte de uma comunidade.
Sobre necessidades essenciais, relacionamento e engajamento sob novos cenários, confira ainda e baixe também nossa nova versão da ferramenta Loyalty Canvas:
