A psicologia da fidelização: como aplicar teorias e aumentar a lealdade genuína do cliente

Tempo de leitura: 5 minutos

A verdadeira moeda de qualquer programa de fidelidade está em sua capacidade de promover mudanças duradouras no comportamento do consumidor. Essa afirmação do especialista em loyalty David Feldman, em seu artigo (em inglês) sobre a importância da motivação psicológica e comportamental para iniciativas de fidelização, ressalta a relevância das dinâmicas emocionais e cognitivas que influenciam as decisões dos clientes. De acordo com o CEO da Valuenet e professor PhD, Marcelo Custódio, existe um conjunto de teorias robustas que fundamentam a criação de estratégias capazes de gerar uma lealdade genuína e consistente.

 

“Ao entender essas dinâmicas psicológicas, os profissionais do nosso mercado podem desenvolver táticas que realmente motivem e sustentem o comportamento desejado, criando um ciclo contínuo de engajamento e satisfação para os clientes”, afirma Marcelo. Sendo assim, hoje, vamos nos aprofundar na análise de teorias e desvendar como elas podem ser aplicadas de maneira estratégica e impactante, para gerar ferramentas de engajamento e retenção poderosas. Confira!

 

1. Teoria da Identidade Social (Social Identity Theory)

Para começar, a psicologia mostrou que os consumidores não só desenvolvem vínculos emocionais com suas empresas favoritas, mas as incorporam como parte de sua própria identidade. E essa primeira teoria, proposta pelo psicólogo polonês Henri Tajfel, em 1978¹, é que as pessoas constroem o senso de quem são, sua identidade social, a partir dos grupos, como times esportivos, família, amigos, locais de trabalho, entre outros. E esses conjuntos são também a fonte de orgulho e autoestima do indivíduo.

Ainda, os estudos demonstram que os consumidores se conectam emocionalmente com as marcas de forma similar ao que fazem com esses grupos sociais importantes. Bhattacharya e Sen (2003)² sugeriram que essa identificação ajuda os consumidores a satisfazerem necessidades de autodefinição, elevando sua autoestima. Com base nisso, os programas de fidelidade podem atuar como um meio de integração da companhia à identidade do consumidor, criando uma relação profunda que vai além da transação comercial, por meio de alavancas como:

• Classificação e status: Os programas de fidelidade podem criar um sistema de níveis que não apenas oferece benefícios tangíveis, mas também permite que os consumidores se sintam parte de um grupo exclusivo, estimulando um comportamento de compra contínuo para alcançar ou manter seu status.
• Senso de pertencimento: Ao proporcionar acesso a benefícios exclusivos e eventos personalizados, os consumidores não apenas se sentem recompensados, mas também parte de algo maior, o que fortalece seu vínculo com a marca.
• Exclusividade e personalização: A oferta de produtos ou serviços personalizados não apenas satisfaz uma necessidade material, mas reforça a identidade do consumidor, tornando a marca uma extensão de sua própria imagem.

 

2. Efeito Gradiente de Meta (Goal Gradient Effect) 

Continuamos com esse conceito que teve início com o psicólogo americano Clark Leonard Hull, em 1934. Ele sugere que quanto mais perto o indivíduo está de atingir a meta, maior é a sua motivação para continuar avançando em direção a ela. E, com o passar do tempo, outros teóricos comprovaram essa tendência. Inclusive, em 2006, pesquisadores² demonstraram a presença desse fenômeno em programas de fidelidade. Eles realizaram um experimento com um programa de recompensas baseado em cartão de café para avaliar seu impacto nos consumidores. Os resultados mostraram que os participantes tendiam a comprar café com mais frequência à medida que se aproximavam de ganhar uma bebida grátis.

Outros estudos demonstraram que alcançar uma meta aumenta o esforço para atingir os alvos seguintes, especialmente quando esses objetivos são desafiadores. Os consumidores sentem que sua capacidade de alcançar novos propósitos aumentou, o que os motiva a continuar suas compras ou a interagir com o programa. Esse efeito é mais eficaz quando os desafios vão se tornando mais difíceis de forma gradual. Logo, o conceito de “Goal Gradient Effect” é um princípio poderoso. Ele pode ser utilizado em programas de fidelidade ao oferecer bônus e ajustar a dificuldade das metas. Desta forma, as empresas conseguem incentivar a lealdade e o aumento do comportamento de compra, maximizando o impacto dos programas de fidelidade.

 

3. Efeito de “Progresso Dotado” (Endowed Progress Effect)

O terceiro conceito de nossa lista é um fenômeno psicológico que sugere que os clientes tendem a se comprometer mais com uma meta quando percebem que já avançaram parcialmente nela. Mesmo que esse progresso tenha sido dado de forma artificial. Um experimento realizado em 2006³ demonstrou a eficácia dessa abordagem. Nele, dois grupos de participantes precisavam coletar selos para ganhar uma lavagem de carro grátis. O grupo A, que já começava com dois selos “gratuitos”, apresentou uma taxa de resgate de 34%, enquanto o grupo B, que começava do zero, registrou apenas 19%.

Alavancas de fidelização relacionadas:

• Bônus de adesão ou pontos gratuitos para criar a sensação de que o cliente já está em progresso, o que aumenta a motivação para continuar comprando e alcançar a recompensa.
• A presença de indicadores visuais de progresso, como barras que mostram o avanço ou contadores de pontos, mantém o cliente engajado ao visualizar quão próximo está da recompensa, incentivando-o a continuar investindo no programa.
• Ao oferecer um avanço inicial, o cliente sente que tem algo a perder se desistir do programa, o que aumenta a fidelidade e a persistência no comportamento de compra.

 

4. Customer Delight e Teoria da Decisão (Decision Theory)

Para finalizar, trouxemos esse conceito que sugere que as escolhas dos consumidores são influenciadas não apenas pelas expectativas, mas também por resultados inesperados. O encantamento ou deleite do cliente, ocorre quando suas expectativas são superadas, criando uma experiência emocional positiva. Estudos mostram que, quando as expectativas são atendidas, o cliente se sente satisfeito; quando são excedidas, a satisfação aumenta ainda mais. E as surpresas geram um impacto emocional mais profundo.

Isso foi evidenciado por pesquisas, como a de Schwarz ⁴, que mostrou que um pequeno gesto surpresa pode aumentar a felicidade. Outros estudos⁵, revelaram que recompensas não previstas, mesmo que de menor valor, têm um impacto emocional mais forte do que as anunciadas. Isso leva a um comportamento de lealdade, já que os consumidores buscam repetir experiências positivas.

Além disso, a neuropsicologia comprova que eventos inesperados ativam o centro de prazer no cérebro. Isso significa que oferecer recompensas ou benefícios surpresa pode provocar uma reação emocional tão intensa que leva à lealdade e ao engajamento duradouro do cliente. Por exemplo, um upgrade ou um benefício exclusivo dado sem aviso prévio pode despertar sentimentos de apreciação e gratidão. Que tal colocar em prática?

 

Referências

1 – Tajfel, H. & Turner, J. C., 1978, ‘An Integrative Theory of Intergroup Conflict’, The social psychology of intergroup relations.

2 – Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y., 2006, ‘The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention’, Journal of Marketing Research.

3 – Nunes, J. & Drèze, X., 2006, ‘The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement increases Effort’, Journal of Consumer Research.

4 – Schwartz, N., 1987, ‘Stimmung als Information (Mood as information)’.

5 – Mellers, B.A., Schwartz, A., Ho, K. & Ritov, I., 1997, ‘Decision Affect Theory: Emotional Reactions to the Outcomes of Risky Options’, Psychological Science.

 

Gostou deste conteúdo ou quer falar com um especialista? Comente ou envie sua opinião, dúvidas, sugestões e ideias para nosso email [email protected]