Alguns temas que você verá neste artigo:
- O que são barreiras de saída e entrada na fidelização de clientes
- Relacionamento como fator básico de fidelização
- Dicas para eliminar barreiras de entrada
- Como gerar barreiras de saída orgânicas
Ouça este artigo na íntegra:
Do ponto de vista do consumidor, uma empresa utilizar de barreiras de saída em seus contratos, ou gerar involuntariamente barreiras de entrada, acaba por sabotar qualquer estratégia de relacionamento e pode até enfraquecer a confiança em seus produtos e serviços.
Aqui vou abordar o que são essas barreiras de saída e entrada e porque seu enfoque transacional, em geral, prejudica a relação marca-cliente. Também apresento dicas para diminuir a churn rate por meio de uma estratégia de loyalty que vá além dos descontos.
O motivo é que, hoje, como muitas companhias abusam dessa tática, o desconto se tornou uma commodity. Essa corrida por quem dá mais, além de insustentável financeiramente, torna as empresas todas iguais, com o cliente se fixando apenas na questão econômica e não na emocional.
Barreiras de saída (e entrada)
Exemplos comuns de barreiras de saída: a marca se destaca pelo custo baixo, mas seu contrato exige um período mínimo de adesão com multa por cancelamento. Outra companhia oferece descontos – apenas – quando o cliente quer desistir do serviço/produto.
Já as barreiras de entrada são muitas vezes involuntárias: formulários invasivos, burocracia, lentidão, mau atendimento. O estudo Loyalty in the Age of the Connected Consumer, da Kobie Marketing, por exemplo, apontou que 26% dos consumidores desistem quando as inscrições exigem muitos dados. Ninguém gosta de um interrogatório, ainda mais no começo de uma relação, certo?
Loop de descontos
Um ponto crucial é o desconto para novos clientes. É uma boa tática de atração, mas não de retenção. Se a empresa não possuir uma estratégia de relacionamento, o consumidor irá abandoná-la tão logo a concorrência ofereça um desconto maior. Assim, perde-se o novo cliente e ainda cria-se atrito com o antigo, que pagava mais pelo mesmo serviço/produto e se sente desprestigiado.
O que fazer, então, para evitar a debandada do cliente antigo? Volta-se ao desconto como barreira de saída, num loop de renúncia de receita que prejudica a empresa. Fica claro que se o consumidor optou pela marca apenas pelo desconto ou continuou seu contrato somente por conta da multa, sua saída é questão de tempo.
A semente e o solo
Seja o desconto ou a multa, as barreiras como vêm sendo usadas hoje não só não fidelizam como podem gerar detratores da marca. Pois elas têm foco apenas no componente transacional, esquecendo do relacionamento com o cliente – algo que deve ser construído ao longo da jornada e apoiado no componente emocional.
Aqui, é importante esclarecer: o desconto não é um vilão, assim como outras táticas mais imediatistas, como o bounceback ou o cashback. Mas seu uso e eficácia dependem de contextos. A questão é que uma estratégia de fidelização, sempre de longo prazo, não deve se resumir a uma única ação, especialmente uma de curto prazo.
Assim como a semente é uma planta em potencial, mas que depende do solo e das condições em que será cultivada, o desconto tem de fazer parte de um plano de relacionamento ou não irá vingar. É preciso pensar holisticamente. A fidelização de clientes deve ser uma prática, com ações definidas, de cada departamento da companhia.
Relacionamento é a barreira orgânica
Destaco a seguir algumas ações que visam a derrubar barreiras de entrada e gerar barreiras de saída orgânicas. Lembrando que a empresa pode não possuir um programa de fidelidade, mas uma estratégia de relacionamento é indispensável. Nesse contexto, o desconto passa a ser um item da estratégia e não uma solução mágica para qualquer necessidade.
Para derrubar barreiras de entrada (lembre-se, quem chega deve ser celebrado, mas não esqueça jamais de valorizar quem já está e permanece com a marca):
- Adesão simples, sem burocracia. Por meio de uma comunicação relevante mas espaçada, é possível aprofundar os dados ao longo do tempo;
- Construa um relacionamento em camadas. À medida que o cliente permanece, liberam-se benefícios (que podem ser exclusividades e acessos em primeira mão);
- Multicanalidade. Esteja onde seu cliente está, facilite a comunicação, analise a interação dele com a marca e seu feedback;
- Ticket alto é sempre bem-vindo, mas não deve ser seu único KPI. Um consumidor com ticket médio menor mas recorrente é alguém que advoga pela marca.
Para gerar barreiras orgânicas de saída (a ideia aqui é oferecer ao cliente algo mais marcante e duradouro que um desconto):
- Ofertar outro produto ou serviço como benefício. Isso visibiliza itens que o usuário talvez desconheça e amplia pontos de contato com o cliente;
- CX e UX. Customer e user experience são diferenciais de marca. Seja no app, no mobile, no site ou na loja física, uma experiência positiva e fluida conquista e retém o cliente;
- Loyalty como estratégia de negócios. Da busca na internet ao pós-venda, todas as áreas da empresa precisam atender aos anseios dos clientes;
- Personalização. Conhecer seu cliente é condição para um relacionamento verdadeiro. Todos querem ser tratados segundo suas preferências e condições.