Construção de relacionamento
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“Em quanto tempo vou começar a ver os resultados do meu programa de incentivo?”

Depende de onde você quer chegar.

Não importa se é um programa de incentivo para canais de vendas ou se é um programa de fidelização para o consumidor final. Iniciativas que visam a construção de relacionamento entre pessoas e empresas têm sempre um objetivo em comum: alcançar melhores resultados.

Até aí tudo bem, faz muito sentido. O problema é que a urgência por grandes resultados pode fazer com que um programa (que pode até ter sido muito bem planejado), corra riscos de não ser tão bem sucedido. Isso pode acontecer porque a gestão de programas de relacionamento é algo muito mais complexo do que se pode imaginar.

O porquê da construção do relacionamento

Em marketing de incentivo, quando falamos em motivação, engajamento e, em especial, na construção de relacionamento, não estamos utilizando eufemismos para dizer “vender mais”. É preciso entender que para alcançar alguns objetivos é necessário não só incentivar, mas mudar comportamentos.

Quando falo em construção de relacionamento com clientes e parceiros quero dizer que existem etapas que precisam ser cumpridas, jornadas que incluem uma régua de comunicação muito bem definida e o investimento certo naquilo que faz sentido para o participante de um programa.

Ainda que algumas grandes empresas, utilizando tecnologia, consigam acumular conhecimento sobre seus públicos de interesse, essa não é a realidade de todas as organizações e, muitas delas, começam um programa de incentivo sabendo muito pouco sobre eles.  

É fundamental não só conhecer mais os perfis dos participantes de suas ações de relacionamento. Mas também eles irão se comportar ao longo do tempo. Tudo para que sejam planejadas ações cada vez mais assertivas. E esse tempo pode ser longo ou não.

O ponto em questão é entender a curva de comportamento e deixá-la amadurecer. E então ajustando-a conforme os objetivos do negócio para o curto e longo prazo. Mas considerando também todos os fatores que podem impactar seu progresso. Bem como a postura da empresa, sua imagem no mercado, seu histórico com seus públicos, a atuação dos concorrentes, etc.

Um exemplo: a capacitação como recompensa

Alguns gestores podem imaginar que oferecer capacitação como recompensa é simplesmente disponibilizar para resgate entre as premiações um curso de técnicas de vendas. Passadas algumas semanas, vendo que ninguém resgatou este prêmio podem pensar, então, que oferecer capacitação não é uma boa ideia.

Esse tipo de conclusão é um pouco precipitada. Nesse caso, por exemplo, a falha pode estar no planejamento e não na recompensa. A comunicação foi adequada? O curso era realmente relevante para o público? Os desafios que estão sendo promovidos para gerar pontos, estão sendo feitos? Os participantes tinham saldo suficiente para resgatar esse prêmio? Se não, quanto tempo precisam para alcançarem a quantidade necessária?

É comum assumir que, porque os produtos não foram resgatados, eles não são interessantes para os participantes do programa de incentivo. Por exemplo, eles podem não saber que essas opções estão disponíveis. Seja porque a comunicação foi falha como já falamos, ou mesmo porque o catálogo de prêmios é extenso e pouco segmentado.

Mesmo que as estratégias de relacionamento tenham o apoio de uma plataforma de incentivo que permita ver relatórios em tempo real,  analisar o desempenho de uma campanha após uma semana do “go live” do programa pode não ser uma boa ideia. Isso é possível? Sim, a tecnologia permite. Mas o que esses dados significam? Por enquanto, nada.

A construção do relacionamento com o cliente têm curvas de aprendizado que variam de acordo com os públicos e as estratégias. Basta observar com atenção a tabela que colocamos lá em cima. É bem fácil de notar que todos aqueles comportamentos sugeridos para conseguir motivar e engajar os participantes de um programa não serão alcançados da noite para o dia.

Dados são importantes, mas podem enganar

Há algum tempo, tivemos uma experiência interessante que mostra como a leitura de dados pode ser enganosa, se não observada com cautela. Em determinada semana, na gestão de um programa de incentivo para o canal de vendas de um cliente, o relatório mostrou um aumento enorme no número de resgates de premiação.Uma diferença tão significativa não foi vista com entusiasmo, mas, sim, com muita desconfiança.

Ao investigar, descobrimos que tínhamos motivo para desconfiar. Essa alteração no volume de pedidos se deu por um boato de encerramento prévio da campanha. O que, afinal de contas, não era real. Para não perderem os pontos, os participantes anteciparam o resgate – fenômeno já esperado em encerramento de campanhas.

Esse fato não deveria ser, portanto, interpretado como um alto nível de engajamento. Se tivéssemos feito alterações no programa baseados apenas nessa informação – enganosa – certamente, a longo prazo, ela prejudicaria o andamento de toda a estratégia de incentivo.

Nos falta a cultura do erro

Como já comentei, existem as curvas de aprendizado. É importante lembrar que a construção do relacionamento demanda confiança. O elo que se pode ser formado entre pessoas e empresas necessita de tempo para ser formado.

Acertar tudo na primeira tentativa exige que se tenha um conhecimento profundo do seu público. E isso não acontece com frequência. Dessa forma, apostar na possibilidade de testar estratégias é um caminho muito mais interessante para a construção de relacionamento.

A Harvard Business Review destacou em um artigo muito interessante, um espectro de razões para o erro. Em uma espécie de régua, o autor apontou quais são as razões condenáveis e as louváveis para justificar um erro.

Mais próximo do louvável temos tentativas exploratórias, que no caso de programas de incentivo, são testes realizados com intuito de ampliar conhecimento para evitar falhas graves futuras e para conseguir personalizar o relacionamento, aumentando as chances de engajamento dos participantes.

Mudar o UX (User Experience) de um site ou aplicativo, por exemplo, requer algum tempo de teste, caso contrário, ele será alterado constantemente, pois não houve tempo de estudo do comportamento do usuário.  

Programas de relacionamento evoluem, precisam mudar e se adequar para ficarem cada vez mais próximos do que os participantes gostariam que eles fossem. Mas antes de fazer alterações, é importante lembrar que os dados gerados por relatórios podem alterar o rumo daquilo que foi tão cautelosamente pensado na fase de planejamento. Por isso, é necessário termos certeza de que estamos analisando todo o cenário, com informações confiáveis.

São esses detalhes que fazem da gestão de um programa de relacionamento e incentivo uma atividade complexa, que precisa da união de profissionais de diversos segmentos para alcançar resultados para a empresa. E dar tempo para que essas expertises sejam utilizadas em prol dos objetivos do programa é essencial. Principalmente para construção de relacionamento mais eficientes. E, por consequência, mais lucrativos.

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Trilhas