Gamificação, premiações, recompensas não-monetárias: lições dos Jogos Olímpicos

As Olimpíadas são o exemplo mais bem acabado de elementos de jogos que podem ser adaptados quando pensamos em motivação, incentivos e gamificação. Há badges (medalhas), rankings, competitividade, cooperação e senso de comunidade, anseio por reconhecimento dos pares e recompensas monetárias e não-monetárias (ou não-financeiras). Mas o que podemos aprender com os Jogos Olímpicos sobre o engajamento de públicos?

Vamos começar pelas premiações. Na semana passada, o Valor Econômico apresentou os valores que serão pagos em dinheiro (recompensa) pelo Comitê Olímpico Brasileiro (COB) para atletas que alcançarem o pódio. Premiar é reconhecer a excelência de alguém em algum campo (pense nas medalhas), mas virou também sinônimo de recompensar (um bônus em dinheiro, por exemplo). Vale conferir este conteúdo em que o TSI aborda a diferença entre a recompensa (impessoal) e o reconhecimento (pessoal e emocional).

Essa recompensa do COB será de R$ 350 mil pelo ouro; R$ 210 mil pela prata; e R$ 140 mil pelo bronze nos esportes individuais (valores de esportes coletivos vão variar pelo tamanho das equipes). Essa é uma prática comum de vários países e, obviamente, muito bem aceita pelos atletas. Contudo, mesmo como profissionais que vivem do esporte, nenhum deles competiu pelo dinheiro em si, mas para representarem seus países, por realização pessoal e profissional, status etc., ou seja, os incentivos eram reconhecimento e recompensas não-monetárias.

Dinheiro, reconhecimento e recompensas não-monetárias

Isso, claro, não significa que o dinheiro não seja um importante motivador. Uma pesquisa do Incentive Research Foundation (IRF), dos Estados Unidos, sobre preferências geracionais em termos de recompensas, mostrou que o reconhecimento tem um peso importante para todos, mas 70% dos respondentes, em todos os grupos etários, prefeririam receber US$ 50 (sem maiores explicações) do que uma nota sincera de agradecimento (sem dinheiro envolvido) de seus pares ou lideranças. Mas, calma, não descarte as notas de gratidão ainda!

Artigo da Harvard Business Review apontou que as notas de agradecimento têm o poder de aumentar o moral não apenas do colaborador que as recebe, como de toda a equipe. Isso tem a ver com o reconhecimento que os atletas buscam e pode ser casado com recompensas. Com as universidades Waterloo e Central Florida, o IRF também analisou programas baseados em pontos para funcionários e concluiu que estes se importavam mais com o reconhecimento associado aos pontos do que com as recompensas a serem resgatadas.

Também na Flórida, durante a pandemia, uma unidade da rede McDonald’s ofereceu US$ 50 apenas para que candidatos se apresentassem a uma entrevista de emprego e mesmo assim teve baixa procura e dificuldade para preencher as vagas. Há outros fatores em ação no caso, óbvio, mas fica claro que o dinheiro não é o único motivador. Um relatório recente da BCG, por exemplo, sugere a oferta de incentivos monetários e não-monetários para o atingimento de metas ESG.

Quanto às premiações financeiras, há ainda dois pontos a ter em mente:

1) Dinheiro é caro; e

2) Perde ação motivadora rapidamente, pois com o tempo, passa a ter conotação de salário, tirando o “efeito incentivo” da estratégia (a chamada adaptação hedônica, tendência humana a se acostumar com uma situação tornando-se insensível a estímulos).

Muito mais do que bônus

Essa é outra razão para buscar um equilíbrio entre recompensa e reconhecimento. Uma abordagem para equipes internas baseada só em prêmios pode não ter o efeito esperado. Por exemplo, pense em uma empresa com um time comercial de dez vendedores, em que três sempre atingem suas metas e até as superam; cinco não conseguem atingir as metas, mas estão quase lá; e os dois últimos, por diferentes razões, não cumprem as metas.

Os três primeiros são engajados, dominam técnicas de venda, possuem uma boa carteira de clientes e conhecem bem os produtos. Os participantes do segundo grupo sabem que têm alguma chance de ganhar, mas estar tão perto do prêmio e não conseguir terá efeito desmotivador. Já o terceiro grupo sabe que não tem qualquer condição de ganhar e acaba nem participando do programa, está completamente desengajado (falta o tripé ‘saber, poder e querer’, ou seja, capacidade, autonomia e motivação).

No exemplo citado, há três perfis que precisam ser estimulados de formas diferentes. Alguns têm de ser reconhecidos, outros motivados, e os demais, capacitados. Pense em cursos, viagens, folgas extras, tudo isso é motivador e uma forma de democratizar benefícios com custo menor que o dinheiro in cash. Como nas Olimpíadas, o pódio é pequeno, são apenas três medalhistas, mas atingir o índice olímpico e estar nos jogos significa fazer parte de uma elite e isso deve ser reconhecido.

Democratizando o pódio (e os benefícios)

Um case dessa democratização é o Ipiranga Top, iniciativa de incentivo voltada ao público B2B (revendedores) da Ipiranga. O programa foi criado para ampliar o grupo com direito a benefícios e o relacionamento com ele. A premiação Clube do Milhão leva os melhores revendedores para uma viagem ao exterior, mas atingia somente 2% da base. O Ipiranga Top veio para contemplar mais revendedores, com maior frequência, gerando vantagens o ano todo, o que engaja uma base muito mais ampla, sem deixar de premiar os melhores.

O mesmo se aplica ao público B2C. Programas de pontos que dificultam o resgate desengajam os participantes. É preciso um catálogo diversificado e “ao alcance”, além da possibilidade de participação em sorteios ou roletas da sorte, para uso de “sobras” de pontos (vide a tática gamificada de burning points). Descontos, cashback e prêmios também são ferramentas de engajamento poderosas e devem ser utilizadas, mas dentro de uma estratégia de longo prazo, afinal são alavancas de alto custo.

Mecânicas ‘olímpicas’ para iniciativas de fidelização

E, claro, a gamificação é outra ferramenta essencial. Como os Jogos Olímpicos mostram, a busca pela vitória épica e o propósito são engajadores por excelência. Mas para gamificar é preciso antes conhecer seu público e seus interesses e ter claro quais são as metas pretendidas, seja incentivar determinados comportamentos ou tornar mais lúdica a participação em algum projeto.

Seguem aqui algumas mecânicas dos Jogos Olímpicos que podem ser replicadas com sucesso em quaisquer programas de fidelidade e para diversos públicos (para uma imersão completa no tema, baixe gratuitamente nosso eBook Gamificação e Experiência):

• Competição – Jogos estimulam a busca pela excelência e conquistas via competição sadia; e com o devido acesso aos dados de comportamento dos usuários, é possível criar leaderboards (rankings ou tabelas de classificação) sobre qualquer atividade;

• Colaboração – Times proporcionam oportunidades para interação social e conexão, criando laços com semelhantes, onde todos atuam e aprendem em conjunto para alcançar objetivos, podendo competir contra outros times;

• Pontuação – Os pontos são uma forma de mensuração que se converte em status, sendo a fundação para outras mecânicas de gamificação, como subir de nível (tiers) ou ser recompensado pelo alcance dos objetivos;

• Medalhas (badges) – Indicador de uma realização específica ou conquista de uma tarefa ou habilidade. Seja virtual ou real, o valor de uma badge não está nela em si, mas no que representa para um determinado grupo, demonstrando engajamento e expertise;

• Reconhecimento – O apreço dos pares e lideranças é um exemplo de vantagem simples que possui um forte impacto, esteja associado a um prêmio em dinheiro ou não, mas é preciso acontecer de forma pública e transparente;

• Status – As pessoas valorizam posições de destaque, se sentir parte de uma elite, o que pode ser amplificado com acessos exclusivos ou antecipados a novos serviços, produtos ou conteúdos que só aquela marca pode prover;

• Comunidade – O ser humano é gregário, permitir que os participantes interajam entre si, em um ambiente de interesses afins, é um incentivo social e um fator chave para engajamento de longo prazo e emocional com a marca.

E, para encerrar, lembre-se, fomente o bem-estar e a saúde mental de seus colaboradores e clientes. Incentive-os a praticar esportes, reconhecendo e recompensando-os por isso. Sua marca pode ter “atletas olímpicos de fim de semana” prontos para se engajar!

 

Gostou deste conteúdo ou quer falar com um especialista? Comente ou envie sua opinião, dúvidas, sugestões e ideias para nosso email engajadores@tudosobreincentivos.com.br