Queremos tudo aqui e agora: as recompensas instantâneas

Recompensas instantâneas são todas as formas de se premiar o consumidor no exato momento da compra (cashback, descontos, até mesmo o bounceback, o abatimento na compra seguinte). Elas são também a marca do nosso tempo. Hoje, tudo incentiva a característica imediatista de nosso comportamento: da tecnologia às crises, passando até pelas relações sociais.

Recompensas instantâneas, tempo e timing

Um estudo publicado no Journal of Consumer Research pelos pesquisadores Yan Zhang e Leilei Gao aponta que recompensar os consumidores instantaneamente fortalece a associação entre consumir e ser recompensado. Isso pode motivar esses consumidores a continuar buscando recompensas – via consumo, é claro, num ciclo contínuo com a marca. Parece óbvio, mas o ponto crucial é o timing, o imediatismo.

Outra pesquisa, esta publicada no International Journal of Research in Marketing, afirma que receber vantagens a cada compra (como colecionáveis, por exemplo) seria mais atrativo que acumular para uma troca futura, pois essa última modalidade quebra a associação compra-recompensa. Fica claro que o arranjo temporal é essencial.

O equilíbrio entre o investimento de esforço e a entrega da recompensa afeta a motivação do cliente (o tempo que se leva para acumular pontos, por exemplo). O estudo diz ainda que recompensas instantâneas resultam em idas incrementais às lojas – e varejistas sabem que isso gera oportunidades de interação com o cliente e compras por impulso. Tudo dependerá da experiência do consumidor.

O aqui e o agora

Por isso tempo é a palavra-chave. É o item que não está à venda, não importa quão rico alguém seja. Assim, ninguém quer desperdiçá-lo, muito menos esperar por um futuro que, em tempos de crise, pode ser assustador. A razão? Ele é incerto – não sabemos se vamos desfrutá-lo. Por isso o aqui e o agora são algo mais tangível.

A edição 2021 do Loyalty Barometer Report, da Merkle, mostra que 70% dos consumidores preferem descontos e ofertas em sua relação com as marcas. Esse comportamento teria sido impulsionado pela pandemia acompanhada da crise econômica, já que muitas famílias viveram (e ainda vivem) tempos de incertezas. É a Pirâmide de Maslow: o instinto de preservação nos empurrando para a segurança.

O relatório da Merkle diz ainda que as duas mecânicas mais desejadas em programas de fidelidade são acumular pontos para ganhar descontos e obter cashback. Mas mesmo com o apelo lúdico dos pontos, 45% dos respondentes consideram que leva muito tempo para conseguir uma recompensa via acúmulo. Novamente, o componente tempo agindo.

Tecnologia e impaciência

No artigo que escrevi no começo do ano, Nosso imediatismo está matando o programa de pontos?, eu comento o tema. “Esse traço ancestral é o que nos manteve vivos desde a pré-história – fome, sede, frio eram problemas a serem resolvidos a cada dia, não havia possibilidade de acúmulo ou recompensa futura, era caçar ou caçar. Quando nos assentamos e dominamos a agricultura, o valor do plantar hoje e colher no futuro passou a fazer sentido. A tecnologia e os tempos acelerados em que vivemos voltaram a impulsionar nosso traço imediatista”.

O feedback de aprovação das redes sociais é um exemplo. De forma viciante, ele reforça nossa necessidade de gratificação instantânea (likes) agindo no campo emocional. Além disso, estamos cada vez mais impacientes. Estudo famoso da University of Massachusetts Amherst and Akamai Technologies com 6,7 milhões de usuários mostrou que eles abandonavam vídeos que levassem mais de dois segundos para carregar.

Além disso, segundo o Nielsen Norman Group, os usuários permaneciam em uma página web tempo suficiente para ler apenas 20% do conteúdo. E isso não é só uma característica das novas gerações Millennials ou Z. Nos anos 1960, John Culkin, professor de Comunicação da Fordham University, já alertava: “Nós nos tornamos o que contemplamos. Moldamos nossas ferramentas e, então, nossas ferramentas nos moldam”.

Economia comportamental

Esse imediatismo generalizado e a eficácia da instantaneidade não acontecem apenas com a recompensa, mas também com o reconhecimento. Diferentemente da recompensa, mais racional e impessoal, o reconhecimento se traduz pelo componente emocional, com a pessoalidade. Ambos, porém, funcionam melhor quanto mais imediatos forem.

A explicação vem da economia comportamental, onde há um princípio chamado desconto hiperbólico. Entre duas recompensas similares, nossos cérebros preferem a que chega primeiro, minimizando o valor daquela que vem depois, mesmo que adiada apenas algumas horas. No campo do B2E, essa forma de incentivo, por exemplo, pode se traduzir em um simples e público “obrigado” ou “parabéns”, desde que de forma imediata, para os membros da equipe.

Recompensas instantâneas e fidelidade

Temos, assim, predisposições internas e estímulos externos agindo ao mesmo tempo em favor das recompensas instantâneas, sejam likes ou descontos. Mas o consumidor está escolhendo os produtos e serviços daquela marca ou apenas o desconto? Se for o desconto ele não é um cliente, mas um comprador ocasional que irá trocar a marca assim que surgir uma oferta melhor.

É importante saber que se alavancas instantâneas atraem, o que retém o cliente é o relacionamento. O ideal é que essas recompensas façam parte de uma estratégia de fidelização e não sejam utilizadas apenas como simples abatimento. Afinal, trata-se de uma renúncia de receita, uma tática que precisa ter sua sustentabilidade financeira avaliada.

O Medill Spiegel Research Center, da Northwestern University, nos Estados Unidos, analisou recompensas imediatas e de longo prazo, e sugeriu que os programas devem permitir a seus consumidores optar por aquelas de seu interesse e também criar camadas (tiers). Ambas as recompensas possuem vantagens: as instantâneas aumentavam os gastos recorrentes, enquanto as de longo prazo estimulavam maior fidelidade cliente-marca.

Imediatismo e longo prazo

Então, como atender ao imediatismo do consumidor e ao mesmo tempo construir uma relação de longo prazo? Destacamos a seguir algumas ideias que utilizam recompensas instantâneas mas inseridas em um programa de fidelidade ou relacionamento:

• Micro-recompensas – Pequenas vantagens imediatas (não necessariamente tangíveis) a cada compra. Aqui há a possibilidade de oferecer reconhecimento via exclusividades, acesso em primeira mão (early access) a novos produtos e serviços, além de casá-las com outras ferramentas de fidelização;
• Experiências positivas – Temos tolerância e paciência com o que valorizamos (como no movimento da cozinha slow food). Acumulamos milhas por associá-las a viagens, algo positivo. Mesmo se os pontos forem trocados por produtos ou outros serviços, a mecânica deve ser lúdica e o processo não pode se alongar demais (no tempo);
• Itens colecionáveis – Uma mecânica de curto prazo que investe na associação compra-recompensa, mas que aumenta a recorrência de visitas do consumidor, ansioso por completar sua coleção. Por ser gamificada, ela valoriza a experiência, que deve ser complementada com o relacionamento com o cliente;
• Agilidade de atendimento – Estamos impacientes, por isso comodidade e rapidez fazem a diferença. Fretes rápidos (ou grátis), sites e aplicativos simples e de carregamento veloz pesam na experiência do cliente. Lembre-se, o tempo é uma moeda na fidelização. O hoje é o novo amanhã.