RADAR é uma curadoria do Tudo Sobre Incentivos, um espaço dedicado a comentários e indicações de conteúdos relacionados ao mundo da fidelização e do engajamento. Nesta edição do Radar TSI #302, reunimos leituras sobre o valor dos clientes que realmente indicam uma marca, o crescimento e a recorrência do consumo de futebol por mulheres, tokens de inteligência artificial (IA) usados como benefício na China e como o consumidor brasileiro começa a se preparar para a Black Friday antes mesmo da data.
Indicação pode representar muito mais do que um canal adicional de aquisição. Uma análise da Bain com dados de mais de 10 milhões de consumidores que participaram de programas de indicação da Mention Me, apresentada pela Harvard Business Review, mostra que, em média, apenas 20% dos novos clientes chegaram por recomendação de outros consumidores, mas responderam por 72% do lucro gerado pelos novos clientes nos três anos seguintes à primeira compra. Eles também tendem a ter menor custo de aquisição, permanecer por mais tempo, comprar mais e recomendar a marca novamente.
O estudo traz ainda uma distinção importante entre satisfação e recomendação efetiva. Apenas 15% dos clientes analisados foram considerados “verdadeiros promotores”, porque realmente trouxeram ao menos um novo consumidor. Considerando suas próprias compras e as receitas geradas pelas indicações diretas e subsequentes, esses clientes chegaram a gerar quase três vezes mais receita que os passivos; entre os que fizeram várias indicações, o resultado foi cinco vezes maior. Identificar quem efetivamente recomenda, entender o que provoca essa indicação e acompanhar o valor que ela gera pode revelar clientes estratégicos que métricas tradicionais não necessariamente destacam.
A presença feminina no consumo de futebol vem crescendo antes mesmo da Copa do Mundo Feminina de 2027, que será realizada no Brasil. Segundo a FutebolCard, empresa de gestão de ingressos e programas de sócio-torcedor, sua base reúne 582.145 mulheres com histórico de compra de ingressos, sendo que 55% entraram a partir de 2025. Só naquele ano, foram 231.308 novos cadastros femininos, alta de 181% em relação a 2024. Nos últimos cinco anos, as consumidoras analisadas compraram 2,69 milhões de ingressos e movimentaram R$ 119 milhões.
Os números também começam a mostrar recorrência. Entre as consumidoras classificadas pela empresa como “torcedoras VIP”, 26,5 mil respondem por 28% da receita da base feminina, gastam em média R$ 1.258 por ano e realizam 10,6 compras anuais. Além disso, 57,5% já compraram ingressos para jogos de dois ou mais clubes. A Copa pode ampliar esse movimento, mas os dados indicam que essa relação já está sendo construída agora, com frequência de compra e diferentes níveis de engajamento. Que venha 2027 — com ainda mais mulheres nas arquibancadas e ainda mais espaço para o futebol feminino.
Créditos para uso de IA começam a ganhar espaço como benefício comercial na China. Bancos, operadoras de telecomunicações e até restaurantes vêm testando os chamados tokens de IA — créditos que permitem utilizar modelos e serviços baseados na tecnologia. Entre os exemplos, o Agricultural Bank of China lançou um cartão com benefícios ligados ao chatbot Kimi, enquanto operadoras passaram a incluir milhões de tokens em seus pacotes de serviços. No varejo físico, há estabelecimentos que oferecem acesso a modelos ou créditos de computação após uma compra.
O movimento chama atenção porque amplia o repertório do que pode ser usado como incentivo. Assim como pontos, cashback ou franquias de internet passaram a representar valor em diferentes momentos, o acesso a serviços de IA começa a ser testado como benefício em si. Ainda é cedo para saber se os tokens serão percebidos dessa forma pelo consumidor — a própria matéria ressalta que muitas iniciativas são experimentais —, mas o caso mostra como novas tecnologias também podem criar novas unidades de valor para promoções, relacionamento e fidelização.
A preparação para a Black Friday começa bem antes das promoções aparecerem. Segundo a Pesquisa Google Offerwise Black Friday, realizada em julho de 2026, 48% dos consumidores brasileiros já têm a lista de compras pronta antes do início oficial da temporada e 44% pesquisam preços e condições com antecedência. Além disso, 60% consideram a Black Friday a única data do ano que realmente vale a pena planejar para comprar itens de maior valor.
O desafio para as marcas é que planejamento não significa facilidade de escolha. Metade dos consumidores afirma não conseguir identificar quais promoções realmente valem a pena, sinal de um ambiente em que o excesso de ofertas pode dificultar, em vez de simplificar, a decisão. Para o relacionamento, isso coloca mais peso sobre clareza, relevância e percepção real de vantagem: não basta aparecer na Black Friday, é preciso ajudar o consumidor a entender por que aquela oferta faz sentido para ele.
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