Chegamos ao Radar #300, três centenas de edições acompanhando movimentos, dados e ideias que ajudam a entender como a fidelização e o engajamento estão evoluindo. E seguimos acompanhando e dando visibilidade a esse mercado e aos profissionais que fazem parte dele. Nesta edição do Radar TSI #300, reunimos leituras sobre um incidente envolvendo dados de clientes de um programa de fidelidade, a expansão dos benefícios do Disney+ como estratégia de retenção, por que a aplicação da inteligência artificial (IA) deve começar pelo problema e uma projeção para o mercado global de loyalty em viagens até 2034.
A Latam confirmou um incidente de segurança envolvendo dados de uma parcela de integrantes do Latam Pass. Entre as informações que puderam ser acessadas por pessoas não autorizadas estavam nome, telefone, endereço, número e categoria no programa, saldo de milhas, pontos qualificáveis e os seis primeiros e quatro últimos dígitos de cartões de crédito. A companhia não informou quantos clientes foram atingidos e afirmou que senhas, códigos de segurança e números completos dos cartões não foram expostos.
A empresa informou que notificou os clientes afetados e a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados), adotou medidas de contenção e orientou atenção a mensagens e ligações falsas. O caso chama atenção para a quantidade e a diversidade de informações reunidas em uma operação de fidelidade. Além dos dados pessoais, um incidente pode alcançar elementos próprios do programa, como saldo, status e identificação do participante, que podem ser usados em tentativas de fraude direcionadas. Para o setor, portanto, segurança não é apenas uma questão de infraestrutura, mas também parte da proteção do vínculo construído com cada membro.
O Disney+ ampliou seu programa de benefícios no Brasil com novos parceiros, incluindo McDonald’s, Renner e Mercado Livre. A iniciativa, lançada de forma ampliada neste ano, busca adicionar valor à assinatura para além do conteúdo e ajudar a aumentar o engajamento e a retenção dos clientes. Segundo a empresa, a escolha dos benefícios parte de pesquisas com os próprios assinantes para identificar categorias de interesse e buscar parceiros que façam sentido para esse público.
Em um mercado de streaming com muitas opções, a estratégia mostra como programas de fidelidade podem entrar na composição da proposta de valor de serviços por assinatura. O objetivo não é substituir conteúdo, preço ou experiência da plataforma, mas acrescentar motivos para o assinante permanecer. Quando o benefício passa a fazer parte de outros momentos do cotidiano, o programa tenta ampliar a relação com o cliente para além do serviço que originalmente motivou a assinatura.
Em entrevista ao Let’s Talk Loyalty, Alice Sesay Pope, executiva com experiência em transformação e inteligência artificial (IA), chama atenção para um risco comum: tratar a tecnologia como resposta antes mesmo de diagnosticar corretamente o problema. Para ela, os melhores casos de uso começam pelas principais fricções da jornada, buscando reduzir esforço e melhorar a experiência do cliente, com indicadores que permitam avaliar se a solução realmente produziu resultado.
No fim da conversa, Alice argumenta que as equipes de loyalty não devem se intimidar diante das áreas de tecnologia: elas têm dados e insights sobre os clientes e sobre como aumentar a fidelidade e melhorar a percepção da marca. A IA pode ampliar essa capacidade, mas a estratégia precisa começar por uma pergunta mais básica: qual problema queremos resolver e que mudança esperamos provocar na experiência ou no comportamento do cliente?
O mercado global de programas de fidelidade ligados a viagens, avaliado em aproximadamente US$ 26,9 bilhões em 2023, pode chegar a cerca de US$ 88,7 bilhões em 2034, segundo projeção da Transparency Market Research. A consultoria estima crescimento anual composto de 11,4% entre 2024 e 2034 e aponta entre os motores dessa expansão a digitalização, a maior importância da retenção e o avanço de parcerias entre companhias aéreas, hotéis, instituições financeiras, restaurantes, varejistas e outras empresas.
Os programas de viagem vêm ampliando sua atuação para além de passagens e hospedagens, e o relatório destaca a construção de ecossistemas com mais possibilidades de acúmulo e resgate, que podem ajudar as empresas a manter os participantes engajados também entre uma viagem e outra. O relatório também aponta desafios como custo das recompensas, complexidade dos programas, disponibilidade de benefícios e sustentabilidade financeira.
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