Em um segmento no qual a gratuidade é comum, o programa de fidelidade pago vem mostrando que pode ser vantajoso para clientes e empresas. Também conhecida como premium, essa modalidade do loyalty tem semelhanças com os serviços (e produtos) por assinatura, oferecendo experiências exclusivas aos seus membros e garantindo sustentabilidade à iniciativa.
Programa de fidelidade pago ou premium
O programa de fidelidade pago ou premium é voltado aos consumidores de uma marca dispostos a investir em experiências exclusivas, sejam produtos ou serviços. E por que propor algo do tipo aos clientes? Um estudo da McKinsey & Company apontou que os participantes de versões premium são 62% mais propensos a gastar mais com a marca após a adesão.
Um exemplo é a cadeia de drogarias norte-american CVS. Ela já possuía um programa de fidelidade e criou uma versão paga, o CarePass, que inclui frete grátis e rápido, acesso a uma hotline com farmacêuticos e recompensas mensais automáticas, entre outros benefícios. A rede viu seus membros aumentarem o consumo entre 15% a 20% após a adesão.
Engajados com a marca
Sem dúvida, são consumidores já engajados com a marca, mas a base pode ser maior do que se imagina. Uma pesquisa da Clarus Commerce, nos Estados Unidos, o 2021 Premium Loyalty Data Study, mostra que 81% dos consumidores afirmaram ser provável se inscrever em um programa de fidelidade premium se eles já forem membros do programa tradicional – e as vantagens forem claras para sua adesão.
O mesmo estudo traz ainda outros dados sobre o peso de clientes em programas premium. 94% de seus participantes compram em suas marcas favoritas do varejo ao menos uma vez por mês. Não à toa, 51% das marcas com esse tipo de programa consideram os membros de versões pagas 4 vezes mais valiosos que os não-membros.
Relevância em todas as versões
Enquanto os programas de fidelidade tradicionais são voltados para toda a base de clientes, de forma horizontal, os programas de fidelidade premium têm uma característica vertical. Isso não quer dizer que sejam antagônicos. Essas versões podem coexistir na mesma estratégia de fidelização e se promoverem mutuamente.
A companhia pode ainda criar um programa pago sem possuir outro. Contudo, se ela já conta com um programa de fidelidade tradicional, a aceitação desse poderá alavancar ou não a versão – ou camada – premium. Se o primeiro não engaja a base, por que imaginar que alguém pagaria pelo segundo? É preciso ser relevante em todas as versões.
Programa por camadas (tiers)
Aqui, entram os programas por camadas (tiers). Eles servem como incentivos aspiracionais – consumir mais para avançar e desfrutar de vantagens exclusivas. Para segmentar os clientes em camadas por sua recorrência (gastos) deve-se levar em conta também dados e insights gerados pelo próprio programa (ou pesquisas), além das necessidades e anseios dos consumidores.
Programas por camadas recompensam os participantes com benefícios escalonados por seus gastos com a marca. A maioria é totalmente gratuita, caso da Localiza, no aluguel de automóveis. Outros, porém, possuem tiers pagas (ou clubes de assinatura, que veremos em seguida), como o Clube Smiles, para o acúmulo de milhas. Nestes casos, as vantagens não estão ligadas ao consumo do cliente, mas ao pacote pago.
Consolidação das assinaturas
Um filão que já vinha conquistando os brasileiros, os serviços por assinatura floresceram na pandemia. Segundo a Betalabs, o sistema de venda recorrente movimentou cerca de R$ 1 bilhão em 2020 e mais de três mil novos clubes foram criados no país. De discos de vinil a cervejas e bebidas naturais, passando por produtos eróticos e, claro, streamings de vídeo.
Os serviços por assinatura blindam o share of wallet do consumidor com a marca. Garantem ainda previsão de fluxo de caixa para a empresa e aumentam o LTV (lifetime value) do cliente. Tudo isso é movido a comodidade, exclusividade e experiência, carros-chefes das assinaturas e uma prova da viabilidade dos programas de fidelidade premium.
Indo além do ciclo de consumo
É sob essa mesma mecânica que um programa premium deve operar. Ele cria possibilidades de se conectar emocionalmente com o cliente, indo além do ciclo de consumo. O consumidor tem de se sentir parte de uma comunidade, com interesses comuns e, ao mesmo tempo, vantagens únicas. Talvez o exemplo acabado seja o do Amazon Prime.
Ele é a mescla perfeita de serviço por assinatura e programa de fidelidade pago. A companhia oferta em um único pacote uma larga gama de serviços e exclusividades, do streaming a frete grátis nas encomendas. Segundo a Business Insider, seu assinante possui um ticket médio de US$ 1.400 ao ano, mais que o dobro do consumidor comum, que é de US$ 600.
Mas há um porém. Conquistar novos participantes para os programas premium e mantê-los requer diferentes estratégias. Segundo a Clarus Commerce, enquanto 75% dos assinantes aderiram aos Amazon Prime pelo frete grátis, apenas 58% renovaram pelo mesmo motivo, com 21% destacando o benefício do streaming de vídeos (que era de apenas 15% na adesão).
Fatores para a implementação
Para se ter uma noção de como os programas premium estão no radar das companhias, o 2021 Premium Loyalty Data Study aponta que 95% dos varejistas norte-americanos respondentes disseram pretender lançar um programa de fidelidade pago este ano – como complemento a seus programas tradicionais.
A seguir, o TSI elencou seis fatores a se levar em conta na implementação de um programa premium:
- Segmentação – Quando os perfis de consumo dos clientes variam bastante, a segmentação por tiers é uma opção clara, incluindo-se uma camada ou versão premium;
- Investimento – Conhecer bem os perfis dos clientes para equacionar vantagens e valores de adesão; preços devem se traduzir em investimento e não custo;
- Upgrade – Se há uma versão freemium (gratuita) do programa, ela deve ser atrativa por si só (ou irá sabotar a versão paga), mas também servir de trampolim, incentivando o upgrade;
- Simplicidade – Os benefícios e as formas de ser elegível devem ser claras e de fácil entendimento para promover a adesão;
- Relevância – O cliente paga por exclusividades e comodidade no serviço/produto, a experiência é a chave para a relevância do programa;
- Integração – Como a Amazon, sempre que possível, deve-se unir as vantagens e experiências do programa pago ao core business da companhia, e não a meros brindes.