Como fidelizar os clientes e atrair novos consumidores

*Artigo atualizado em Janeiro de 2022

Como fidelizar clientes é uma preocupação cada vez maior das empresas. E com razão. O custo de aquisição de potenciais novos consumidores pode ser de cinco a 25 vezes maior (dependendo do segmento, segundo a Harvard Business Review) que o de reter aqueles que já conhecem os serviços e os produtos de uma marca.

Um famoso estudo de Frederick Reichheld (o criador do Net Promoter Score) aponta que apenas 5% de aumento na taxa de retenção de clientes podem turbinar os lucros de 25% a 95%. E para reter é preciso gerar relacionamento com os consumidores, algo que não é mais opcional, mas mandatório para quaisquer companhias e setores.

Como fidelizar clientes, o conceito

A fidelização, ou Loyalty, é o entendimento de que a lealdade do cliente com a marca deve ser reconhecida. Isso acontece por meio de um planejamento estratégico, que envolve várias áreas da empresa, com intuito de utilizar as melhores ferramentas de engajamento disponíveis para garantir experiências positivas a esses públicos – em toda a jornada com a companhia.

O Loyalty ainda sinaliza a potenciais novos clientes que eles terão vantagens além de preço, qualidade e atendimento. Basicamente, trata-se de uma série de iniciativas coordenadas, com regras claras, para recompensar e reconhecer (vamos falar sobre essas diferentes ações logo mais) o cliente assíduo e para estimular a recorrência de compras de outros consumidores.

Programas e ações de fidelização

Mas a fidelização, então, acontece apenas com um programa? Definitivamente, não. Uma estratégia de Loyalty pode ser baseada em diversas ações distintas. Um programa de pontos, um sistema de descontos, acúmulo de selos colecionáveis, badges. Todas essas ferramentas são conhecidas como alavancas ou motores de incentivo.

O essencial é saber que todas elas têm um objetivo: engajar públicos. Seu escopo é maior do que gerar pontos, milhas ou selos para uma troca futura por produtos. Uma estratégia de fidelização deve gerar relacionamento com o público-alvo e ser um canal de comunicação e aprendizado sobre os hábitos dos clientes, o que poderá gerar novos produtos e serviços no futuro.

Comportamentos e novos hábitos

Tendo conhecimento sobre quem é o público que se quer alcançar, resta escolher quais as ferramentas de fidelização devem ser utilizadas em cada momento de sua jornada. Para isso, é preciso saber quais comportamentos devem ser incentivados. A fidelização e o engajamento são desenvolvidos ao longo de relações transacionais e emocionais.

A ciência comportamental explica como tomamos nossas decisões, sejam as que imaginamos serem instintivas ou pensadas. Planejar o incentivo de comportamentos é essencial porque é neste momento que se define quais gatilhos mais contribuem para a formação dos novos hábitos desejados daquele público.

Gatilhos mais usados

Entre as formas mais utilizadas para incentivar novos comportamentos estão alguns gatilhos, como:

1) Escolha forçada – Se você não agir, algo irá acontecer (como punições ou multas);
2) Prova social – Todos estão fazendo, então vou fazer também (busca por aceitação);
3) Aversão à perda – Mostrar os prejuízos da inação (fim de um benefício);
4) Incentivos econômicos ou emocionais – A depender da situação (é preciso analisar caso a caso);
5) Self-herding – Seguir as mesmas ações que tomamos anteriormente (inércia).

A motivação humana

Para engajar as pessoas é crucial saber que existem dois tipos de motivação humana que podem ser trabalhados. Isso irá depender do público e dos comportamentos que se quer mudar. As duas formas não são excludentes e podem ser operadas conjuntamente.

O primeiro tipo de motivação é a intrínseca: ela tem a ver com interesses e gostos pessoais e independe de uma recompensa (eu quero tocar guitarra e vou aprender);
O segundo tipo é a motivação extrínseca: baseada em fatores externos, como benefícios e punições, entre outras (eu dou uma guitarra para meu filho, incentivando-o a aprender).

As mecânicas da fidelização

As mecânicas são as regras das ferramentas de fidelização. Por exemplo, o equilíbrio entre o tempo despendido pelo participante de um programa para o acúmulo necessário de pontos e a troca; ou as porcentagens e maneiras de se obter cashback, que é o retorno ao cliente de parte do valor gasto em um produto ou serviço.

Essas mecânicas têm de ser transparentes e simples e podem incentivar a competição, a cooperação, a busca de um objetivo etc. Em geral, muitas das mecânicas das ferramentas de fidelização se utilizam de gamificação, que são elementos de jogos no “mundo real”, para motivar os indivíduos nas tarefas e comportamentos específicos.

Diferenças entre recompensa e reconhecimento

Recompensar e reconhecer são verbos muito praticados no Loyalty, mas não são sinônimos. É necessário entender suas diferenças para eficácia de qualquer ação ou programa de fidelidade. As duas formas são importantes e podem (até devem) ser usadas concomitantemente.

As recompensas são econômicas, tangíveis e de natureza temporária, como o dinheiro; elas têm um caráter racional e são totalmente impessoais; ainda são orientadas para resultados e usadas para reforçar a ocorrência de metas.
O reconhecimento tem caráter emocional e totalmente pessoal; é um fenômeno sentido. Ele não pode ser transferido ou trocado e tende a durar mais no tempo, pois é uma experiência focada no comportamento e na surpresa.

Principais tipos de ferramentas de fidelização

Aqui, não estamos falando das tecnologias necessárias para colocar um programa de fidelidade em prática. Ferramentas de fidelização e engajamento são as diferentes formas de se atrair e envolver públicos diversos, como programas de pontos, descontos, selos colecionáveis, badges, etc.

Elas também são comumente chamadas de alavancas ou motores de incentivo. Aqui, dividimos as principais e mais utilizadas ferramentas do mercado em quatro tipos, considerando o conceito por trás de cada uma delas.

Ferramentas que estimulam o acúmulo em prol de um objetivo:

São exemplos: milhas, pontos e selos.

Essas são ferramentas lúdicas e reconhecidas pelo público. Geram satisfação não só pela possibilidade da recompensa, mas também simplesmente por colecioná-las, checar saldos, ansiedade pela troca etc.

Ferramentas que estimulam o imediatismo

Recompensas instantâneas são todas as formas de se premiar o consumidor no exato momento da compra, como o abatimento no preço ou devolução de porcentagens em dinheiro ou saldo. Elas são também a marca do nosso tempo. Hoje, tudo incentiva a característica imediatista de nosso comportamento: da tecnologia às crises, passando até pelas relações sociais.

São exemplos: o desconto, o bounceback (quando o desconto é aplicado na compra seguinte) e o cashback (quando uma porcentagem do valor é devolvido em uma carteira virtual da marca ou na própria fatura do cartão de crédito); Games com brindes instantâneos, como as raspadinhas, sorteios e roletas da sorte.

Ferramentas que promovem o reconhecimento e o senso de exclusividade

O reconhecimento é emocional. É um fenômeno sentido. Diferentemente das recompensas, o reconhecimento não pode ser transferido ou trocado. É uma experiência de imersão total e um encontro pessoal do melhor tipo, aquele que pode durar para sempre. São exemplos: badges (distintivos virtuais), rankings e elogios.

Clubes de Vantagens e Programas premium ou com camadas (tiers) – são exemplos de ferramentas que promovem a exclusividade ou senso de integração a um universo único, com vantagens personalizadas.

Ferramentas de fidelização não-transacionais (relacionamento puro):

São exemplos: As comunidades, as redes sociais e os fóruns de ideias. O senso de pertencimento é um forte aliado na fidelização de públicos. As marcas podem e devem promover áreas onde os clientes compartilhem temas afins, tirem dúvidas e demonstrem habilidades. Outros exemplos são: Comunicação, Educação e Ações para a comunidade.

Conteúdos relevantes, que informam, educam, entretém (ou simples felicitações em datas especiais), além de iniciativas com impactos socioambientais nas cadeias de produção e comunidades.

Para ver exemplos de como combinar as ferramentas certas para fidelizar clientes, baixe os nossos Guias – Ferramentas de Fidelização Parte 1 e Parte 2.

5 dicas avançadas sobre como fidelizar clientes

1. Cada ferramenta de fidelização tem seu momento e elas não são excludentes

É muito comum que, ao planejar uma estratégia de Loyalty, todas as ações estejam concentradas no uso de apenas uma ferramenta de fidelização. Uma forma de identificar que essa não é uma estratégia eficaz é observando o nosso próprio comportamento em relação às marcas que consumimos com alguma frequência. Fazendo este exercício, vamos notar que a relação entre cliente e empresa passa por várias fases e em todas elas serão necessárias combinações de ferramentas diferentes.

Ao contrário do que vemos com frequência no mercado, pontos também são excelentes ferramentas de estímulos de comportamentos não transacionais e o reconhecimento pode ser tão importante para os melhores clientes quanto para aqueles que estão prestes a deixar a marca.

Portanto, é essencial evitar copiar a estratégia do concorrente. Para ter certeza de que as ferramentas certas estão sendo aplicadas para cada perfil de participante, é preciso olhar para dentro de casa.

2. A construção do relacionamento precisa ser contínua

Resultados alcançados por programas ou campanhas de fidelidade são efêmeros. Os resultados de longo prazo precisam de tempo para acontecer, entenda porquê:

É preciso realizar testes. Experimentar diferentes ferramentas de fidelização com alguns grupos de clientes para adquirir conhecimento da base. Desta forma, evita-se grandes investimentos financeiros em ações, sem que antes haja o entendimento de quais resultados serão alcançados;
A falta de continuidade custa caro. Inúmeras ferramentas de fidelização podem ser utilizadas de acordo com a fase do relacionamento em que o cliente se encontra. Se apenas a fase “atração” acontecer, por meio de ofertas de desconto ou cashback, por exemplo, a relação com o consumidor fica presa em um looping em que sempre será necessário mais investimento;
A lealdade do cliente está 100% ligada à sua experiência com a marca. E para alcançar uma UX de excelência, é preciso que a estratégia de fidelização interligue diversas áreas da empresa como Marketing, TI, e-commerce, logística, etc. E isso, claro, leva tempo;
Planejamento estratégico de Loyalty a longo prazo é fundamental para a previsão de resultados da empresa como um todo. Com a taxa de retenção consolidada e um maior conhecimento da base, é possível prever o comportamento do consumidor de forma mais assertiva, entender qual o momento de lançamento de novos produtos (e planejá-los de forma integrada, veja o exemplo da Apple) e estar preparado para possíveis crises que fogem do controle da companhia (como a pandemia do novo coronavírus, por exemplo).

3. Utilize ações de recompensa e reconhecimento na mesma estratégia

Uma maneira eficaz de equilibrar a balança da fidelização (quanto é preciso investir para alcançar a lealdade de um consumidor) é mesclando o reconhecimento com a recompensa.

Imagine que o relacionamento com o cliente é uma linha com vários pontos, usando apenas recompensas, a cada ponto, um novo benefício precisará ser ofertado. Ações de reconhecimento entram em cena não só para oferecer um senso de exclusividade ao cliente, mas também para dar pausas financeiras no decorrer da estratégia, garantindo a sua viabilidade.

4. Não esqueça de incentivar quem faz a ligação da marca com o consumidor

Um olhar estratégico de Loyalty também permite mapear onde está o ponto de atenção do momento. Se o atendimento ao consumidor ou se a entrega do produto não é eficaz, a experiência com a marca pode ser prejudicada. Assim, um programa de incentivo que promova capacitação e reconhecimento para parceiros, canais e pontos de vendas pode ser necessário, antes mesmo da implementação de uma estratégia para o consumidor final.

5. Entenda quando é necessário pedir ajuda a terceiros

Identificar quando e se é necessário um parceiro (uma empresa especializada em fidelização, consultoria ou agência) para construir uma estratégia de Loyalty pode ser desafiador. Pensando nisso, abaixo está um checklist de itens essenciais para o desenvolvimento de uma estratégia de Loyalty.

Assessment – Antes de tomar a decisão de quais públicos e comportamentos serão incentivados, a área responsável pela estratégia de Loyalty precisa identificar quais atores da empresa precisam estar envolvidos. É muito improvável que os desafios relacionados à experiência do consumidor e a retenção do mesmo estejam relacionados a apenas uma área da companhia. Listá-los e entender qual será a prioridade é essencial.

Se a empresa não tem uma área ou um colaborador para realizar essa tarefa, é importante procurar um fornecedor. Um estudo* com profissionais de Marketing e Loyalty norte-americanos, mostrou que 37% dos respondentes consideraram que a competição entre áreas dentro da dentro da empresa é um desafio para o sucesso da estratégia. Se o cenário for este, trazer uma visão externa é o melhor caminho.

Tecnologias e ferramentas de automação – Segundo o estudo da Forrester/Formation, 49% dos entrevistados afirmaram não ter as ferramentas ou as tecnologias necessárias para oferecer uma estratégia de Loyalty eficaz. O mesmo relatório mostrou que 94% dos pesquisados que haviam contratado plataformas para otimização ou automação estavam satisfeitos com o investimento.

As ferramentas e tecnologias para automação de estratégias de Loyalty corretas também garantem:

-Criar ações mais rapidamente;

-Obter insights de forma mais ágil e efetiva;

-Construir campanhas com menos recursos internos;

-Incentivar vários comportamentos com diferentes ferramentas de fidelização ao mesmo tempo.

Capacidade de análise e correção de rota – Neste artigo, falamos como empresas que modificam suas estratégias com frequência e oferecem benefícios de forma mais rápida, conseguem melhor retorno do investimento (ROI).

O excesso de informação da era da economia da atenção, com as redes sociais e os constantes avanços tecnológicos, vem contribuindo para construções sociais efêmeras. Isso deve continuar, o que torna a inovação e a capacidade de mudança grandes aliadas do Loyalty.