Adaptar-se e retomar a confiança: o cenário da fidelização pós-crise

Vivendo uma conjuntura sem precedentes, em que países, empresas e sociedades em geral tateiam em busca de soluções para uma crise de saúde com implicações econômicas e sociais, o mundo tenta, de casa, se adaptar. De forma a prospectar que cenário da fidelização irá emergir no pós-crise, o Tudo Sobre Incentivos reúne neste artigo opiniões de dois especialistas, do Brasil e do exterior, que avaliam o momento, as perspectivas para o futuro e como o loyalty será uma das chaves para a retomada dos negócios.

“Falando de uma semiótica da crise, o que vemos hoje são muitos sinais, muitas placas de proibido, não cruze, não se aproxime, muitas restrições. Nos recuperar vai depender de sanar uma crise de confiança dos consumidores”, diz Sean Claessen, chief strategy officer da agência canadense Bond Brand Loyalty, no webinar The New Normal – and what to do with it. “O cenário é bastante incerto, mas teremos mudanças comportamentais. O desenvolvimento do setor vai depender da capacidade de adaptação”, afirma Paulo Curro, diretor-executivo da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).

O cenário da fidelização no pós-crise

Adaptação e confiança, portanto, são palavras-chaves. Daí a aceleração em voga no mercado online. De acordo com um levantamento da Bond Brand Covid-19 and the State of Consumer Loyalty (Covid-19 e o Estado da Fidelidade do Consumidor), apenas 28% dos entrevistados estariam confiantes para voltar a qualquer tipo de centro de compra no mês seguinte e 49% disseram pretender gastar menos nos três meses seguintes. Contudo, 32% dos respondentes têm a intenção de comprar mais online, com 28% de intenção de aumentar gastos de supermercado via delivery e 29%, com entregas de restaurantes.

“O que enfrentamos é um novo nível de complexidade, mas embora estejamos nos mediando hoje por meio de telas, são os vínculos entre as pessoas que vão reconstruir nossos negócios”, diz Claessen. Isso se aplica aos programas de relacionamento, pois além de atender aos novos anseios dos clientes, é preciso pensar a experiência do usuário, do ser humano do outro lado da tela. “Em um momento que pede isolamento social, isso faz diferença, pois ferramentas tecnológicas permitem que os participantes continuem utilizando seus programas de fidelidade de forma simples e rápida, sem a necessidade de sair de casa”, explica Curro.

Reinvenção fora de casa

Com os padrões mudando – incluindo, claro, os de compras -, muito do que fazíamos fora agora é feito em nossas casas. “Apenas uma em cada cinco pessoas se sente confortável para voltar para as academias hoje”, exemplifica Claessen. Isso explica o boom de vendas de aparelhos de ginástica, móveis e até papel de parede. Mas se alguns setores passam a florescer, outros terão de se reinventar. O infográfico da Bond Brand mostra, por exemplo, que entre 20% a 24% dos respondentes planejavam viagens, incluindo de avião, mas que dificilmente irão retomá-las nos próximos 12 meses (entrevistados em março).

Para Claessen, as mecânicas de retenção, recompensa e resgate têm de ser repensadas, mesmo em mercados pujantes hoje, como o de streaming de conteúdos. Prorrogar expiração de pontos é o mínimo esperado. O setor de viagens aéreas ou o de cadeias de cinema são algumas das atividades que terão de inovar para atrair as pessoas. Um case recente foi o da empresa aérea tailandesa Thai Airways, que criou um aplicativo com geolocalização que gera milhas para os participantes que se mantenham em isolamento, mas que planejem viagens para o futuro – uma ação ousada.

Atualmente, as pessoas esperam mais transparência e preocupação social das marcas, inclusive dos programas de relacionamento. “Por parte das empresas de fidelidade, enxergamos a necessidade de estabelecer uma comunicação cada vez mais transparente e eficiente com os participantes, manter a acessibilidade dos canais de comunicação e oferecer oportunidades para que as pessoas aproveitem os benefícios dos programas de acordo com o novo momento que vivem e com as necessidades e desejos que têm nessa nova realidade”, afirma Curro.

Adaptação e confiança

Dado importante apresentado pela Bond Brand é o que mostra o que os consumidores consideram pontos de fidelização com a marca. Para 80% deles, economia é crucial, seguida de serviço ao cliente (58%), conveniência e economia de tempo (50%) e passar segurança (41%). Expectativas que se alinham ao que Curro entende como o papel do loyalty. “O mercado de fidelização atua em duas principais frentes: a primeira, junto a empresas, auxiliando-as a desenvolver e estreitar o relacionamento com seus clientes; a segunda, com o participante dos programas, por meio de opções de descontos, promoções e ofertas personalizadas, fazendo a diferença nas finanças dessas pessoas e proporcionando boas experiências.”

O que se delineia hoje para os negócios é que apenas abrir as portas no futuro não será o suficiente. As companhias terão de contar com uma boa dose de inovação, de tentativa e erro, e muita sintonia fina para reconquistar a confiança dos clientes. A boa notícia é que as pessoas estão abertas a experimentações – desde que percebam que a marca está tentando ser relevante para os consumidores, colaboradores e também para a sociedade. Nesse contexto, os programas de relacionamento deverão ser a ponta de lança da retomada, com adaptações que gerem confiança e engajamento entre empresas e pessoas.