Os programas de fidelidade como vetores de estratégia e de monetização de dados

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“Os dados são o novo petróleo”. Essa frase já virou um mantra e todos sabem que nenhum empreendimento pode operar sem esse insumo. É preciso informação para agir. O que muitas companhias vêm desperdiçando ou subutilizando é um verdadeiro poço de dados próprio: seu CRM (Customer Relationship Management) ou seu programa de fidelidade. Com esse “petróleo”, as empresas podem não só atender melhor seus clientes como avançar em outros negócios – inclusive a monetização de dados.

Hoje, os C-level têm de ter em mente que todo ponto de contato com o cliente é um ponto de dados. Isso significa abundância de informação, mas também ruído. Como o petróleo, é preciso refino, ter uma estratégia de dados. É o que o prega Neil Hoyne, chief measurement strategist da Google, autor do livro Converted: The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts. Para ele, a resposta não é uma busca incessante por mais dados, mas os processos e estratégias levados adiante com o imenso material já obtido pelas empresas.

Nick Farr, gerente de Strategic Partnerships Brazil & LatAm da HubSpot, tem opinião semelhante. “A solução é focar mais na construção de relacionamentos do que na construção de um banco de dados maior. E é também usar a tecnologia para conectar as informações coletadas e garantir que elas sejam colocadas no uso correto”. Farr concedeu uma entrevista exclusiva ao TSI sobre o tema do uso de dados que você pode conferir aqui.

Agora, um spoiler da defesa que vamos fazer mais adiante: Nas companhias, algumas das equipes mais experientes nesses processos são justamente aquelas responsáveis pelas estratégias de Loyalty. Essas equipes podem ser a linha de frente de uma nova estratégia de dados.

Estratégia de dados

Um bom exemplo do que Hoyne fala está no e-book Frontiers People Centricity: o desafio de manter todos os seus stakeholders engajados, da MIT Sloan Review Brasil. Ali são destacadas as empresas data-driven (orientadas por dados) que se tornam data masters (transformam dados em resultados). Segundo o estudo The Age of Insight, do Capgemini Research Institute, nos setores de bens de consumo e varejo, as data masters conseguem alcançar margens de lucro operacional 30% maiores do que a média da indústria.

Uma empresa orientada por dados promove a cultura da informação e de seu compartilhamento. Dados isolados, perdidos em silos, não geram insights. Grande parte das companhias possui dados riquíssimos sobre seus clientes perdidos em bases desconexas. É nesse campo que o CRM da empresa, ou mesmo seu programa de fidelidade, pode agir como um hub de dados, servindo a um data lake ou a uma Customer Data Platform (CDP).

Não se trata de reinventar a roda, no caso, o customer golden record. Mas de advogar que as equipes de ações de Loyalty têm expertise no tratamento de dados e poderiam fazer ainda mais com acesso a outras informações. Um artigo do Think with Google Brasil aborda justamente a importância de construir uma equipe de análise de dados priorizando talentos mais que ferramentas. Afinal, são eles que pensam as estratégias e criam inteligência para tomada de decisões assertivas e prospecção de novos negócios.

Tipos de dados coletados

Agora, vejamos como os dados são obtidos pelas companhias atualmente. Todos os dados que os clientes compartilham diretamente com a empresa de forma espontânea (ou com algum estímulo), visando à melhoria de seu relacionamento com a marca, são chamados de zero-party data. Podem ser preferências e pretensões de compras, de canais de comunicação, de recompensas ou reconhecimento. São informações, portanto, cedidas com base em confiança e devem ser valorizadas pois indicam intenções futuras.

Dados gerados pelo consumidor em todas as suas interações com a marca, sejam no site, no aplicativo ou na loja física são first-party data. São as buscas, páginas acessadas, downloads, compras, preferências, endereço. Em uma loja física, os pedidos, valores do ticket, etc. São informações preciosas para geração de personalização da relação da marca com o cliente, mas se referem ao passado, a ações que já acabaram.

E, finalmente, third-party data, dados dos consumidores obtidos (e até comprados) de terceiros. Podem ser de outros canais da marca, como os programas de fidelidade (nos casos de empresas independentes), ou também de companhias parceiras. Mas, com exceção das iniciativas de fidelização, as novas regras de proteção de dados, como a LGPD, vem tornando essa uma fonte menos acessível.

Programas de fidelidade e confiança

Essas formas de captação de dados mostram o papel-chave que os programas de fidelidade podem desempenhar. Eles são ferramentas baseadas na confiança e canais privilegiados de comunicação e interação com o consumidor. Levantamento de 2022 da McKinsey & Company mostra que, somente na América Latina, 70% dos consumidores inquiridos preferem comprar de empresas conhecidas por proteger os dados dos clientes.

A consultoria Gartner destacou em um informe recente cinco previsões que devem guiar as decisões dos setores de marketing das companhias em 2023. Os programas de fidelidade são uma delas e a Gartner aponta que as empresas B2B e B2C aumentarão seus investimentos na área. Duas das razões: coleta de dados de forma segura e de acordo com regras vigentes e maior abertura de emails e leitura das comunicações com clientes.

“Estamos agora vivendo em um mundo de privacidade em primeiro lugar (privacy-first). Transparência é fundamental ao abordar temas relacionados à gestão de dados. As empresas precisam ser totalmente honestas e claras sobre como usam os dados de seus clientes e transferir o direito de escolha para os clientes com base em informações, ferramentas e expectativas precisas”, diz Nick Farr [confira a entrevista completa aqui].

Com os devidos incentivos

Por parte dos consumidores, apesar da preocupação com seus dados, há também interesse e disposição em compartilhá-los. Tudo depende da transparência e dos devidos incentivos. De acordo com um artigo da Forbes, uma pesquisa nos Estados Unidos com 5.000 consumidores mostrou que 39% deles aprovam a ideia de serem compensados por cederem seus dados.

O Panorama da Fidelização no Brasil 2022, lançado pelo TSI, apresenta a mesma disposição por parte dos brasileiros. Segundo nossa pesquisa, 89% dos respondentes concordariam em compartilhar dados pessoais com empresas em troca de mais personalização, melhor experiência de compra e benefícios.

Essas compensações não necessariamente têm de ser monetárias. A personalização gestada a partir das informações dos clientes deve produzir conexão emocional, com exclusividades, acesso antecipado a lançamentos e participação em comunidades, entre outras. Porém, no campo das recompensas tangíveis, o compartilhamento de dados por parte dos clientes pode se transformar em uma parceria com a empresa a partir da monetização de seus dados.

A monetização de dados

Como já é notório, os sistemas de CRM e os programas de fidelidade geram uma quantidade enorme e confiável de dados. Com transparência, aval dos clientes e o devido tratamento e anonimização, será possível negociá-los com outras empresas ou até em uma espécie de bolsa de valores. Na terceira edição de nosso podcast Engajadores, o advogado Renato Opice Blum falou sobre a criação de câmaras de dados.

“Existe espaço hoje para tratar e comercializar dados qualificados. Os usuários, nós titulares, serão remunerados por terem dados verificados. Companhias irão pagar aos titulares para ter acesso a esses dados e, dentro dessas câmaras, comercializá-los com empresas – ‘Olha, tenho o dado X, valioso, certificado, é um perfil de consumidor do seu nicho”, exemplificou Opice Blum.

D-wallets e open finance

Segundo artigo do jornal Valor Econômico, há empresas criando d-wallets, carteiras de dados para monetização, que o próprio Banco Central brasileiro vê como uma nova linha de negócios. Outra reportagem, da MIT Sloan Review Brasil, aponta que o mercado de monetização de dados deve movimentar US$ 6,1 bilhões globalmente já em 2025. E um levantamento da Research and Markets estima que em 2030, a indústria do setor chegará a US$ 15,4 bilhões, em um crescimento composto de 22% ao ano (2021-2030).

Já esta reportagem da MIT Sloan Review Brasil fala de outro aspecto ligado a esse novo mercado: o dos ecossistemas de dados. De acordo com o texto, toda vez que diferentes organizações trocam dados e insights para gerar valor para os participantes, cria-se um ecossistema de dados. Um exemplo recente, e um case de sucesso, é o do open finance, sistema em que pessoas físicas e jurídicas compartilham voluntariamente seu histórico bancário com outras instituições financeiras em busca de melhores condições de negócios.

E, então, que tal um Open Loyalty?

 

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