Sua estratégia de incentivo falhou? É preciso investigar os porquês

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Você passou meses planejando uma estratégia de incentivo, mas ela não funcionou. Seu público não se interessou em somar pontos para resgatar recompensas, ou sequer se cadastrou como o esperado. Alguma coisa deu errado e, apesar de essencial, nem sempre é fácil descobrir os porquês. E é isso que propomos nesse post: refletir sobre os problemas mais comuns em programas de incentivo e sugerir o que é possível fazer para obter bons resultados.

Sua concorrência está em casa

“Sua concorrência é todo e qualquer obstáculo que seus clientes encontram ao longo de suas jornadas para resolver problemas que sua empresa existe para solucionar ” – Tara-Nicholle Nelson, em artigo para a Harvard Business Review.

Considerar a experiência que seus clientes e parceiros terão ao participar de suas ações de relacionamento é, muitas vezes, bem mais importante do que analisar a estratégia de incentivo da concorrência.

Ainda não está na hora de olhar para a grama do vizinho. Descubra quais dificuldades seus públicos estão enfrentando e planeje formas de ajudá-los a superá-las. Imagine que você é o terceiro maior vendedor de tintas do país. Ainda que sua empresa seja uma gigante do setor, pode não adiantar apenas copiar as iniciativas de incentivo dos concorrentes. Eles têm mais recursos, logo, podem fazer mais.

É preciso pensar diferente. Por exemplo, imagine que o seu concorrente faz campanhas de incentivo para balconistas e vendedores. Então crie um programa de relacionamento para especificadores. Pintores são profissionais autônomos que dependem de uma boa reputação para conseguir novos clientes. Então, que tal ajudá-los com isso?

Às vezes, os números mentem

Não é preciso ter o programa de incentivo com mais prêmios resgatados do país. A principal meta de qualquer estratégia de incentivo deve ser o engajamento dos participantes. Engajamento, no sentido real da palavra: disposição para participar e contribuir positivamente com algo.

Itens sem personalização geralmente não contribuem para a melhoria do relacionamento de uma empresa e seus parceiros. Se as recompensas forem sabonetes, canetas, ou um “vale para pagamento de contas”, claro, em algum momento, as pessoas irão resgatar. Porém, a empresa terá milhares de itens resgatados, mas que não serão lembrados no dia seguinte.

Não foi criada qualquer relação com marca, não houve encantamento no processo.

Não se pode ser apenas transacional, mas também emocional

Por isso, não é sempre que os números de resgate das premiações serão sinônimos de estratégias eficazes. Programas que recompensam públicos com prêmios sem valor emocional, costumam ter resultados efêmeros e pouco efetivos em termos de fidelização e relacionamento com a marca.

Outro ponto importante a ser observado em relação à premiação, e que é comum no mercado de marketing de incentivo, é a forma como as agências são remuneradas. Na prática, muitas vezes existe a cobrança de honorários sobre o valor dos prêmios resgatados. E neste caso, podem haver conflitos de interesses, pois, enquanto o objetivo dos programas envolve engajar os participantes a cumprir determinadas ações, o foco da agência pode ser apenas incentivar o resgate de premiações.

O primeiro objetivo é óbvio, mas primordial

É comum que o profissional que arquitetou o programa de incentivo e relacionamento ache que ele ficou tão bom, tão atrativo, que acabe esquecendo que os participantes não viram seu planejamento. Porém, o público não saberá quais os benefícios da estratégia de incentivo, a menos que seja informado e estimulado a se cadastrar e participar do programa.

Esse deve ser o primeiro comportamento a ser incentivado. E, para isso acontecer, é necessário que a comunicação do programa seja muito bem planejada. Também é interessante oferecer alguma recompensa logo no momento de cadastro, como uma certa quantidade de pontos.

Outro exemplo, em uma ação de incentivo para promotores de venda: que tal oferecer um carregador portátil de smartphones, para quem se cadastrar? Além de incentivar a adesão ao programa, já se resolve o clássico problema entre esses profissionais, que é falta de bateria para cumprir tarefas (como fazer check-in ou tirar fotos dos PDVs).

Engajamento 365 dias por ano

Sua estratégia de incentivo precisa ser inteligente para que possa evoluir sempre. Campanhas não oferecem esse benefício, pois seu período de duração é curto. Ao começar a coletar os dados para ter um histórico, que permitiriam uma avaliação mais profunda das ações, a campanha já terá acabado.

Quanto mais longa a campanha, mais difícil de analisar seu desempenho, dada as limitações de controles manuais. Porém, já existem tecnologias capazes de operar programas contínuos e complexos, fornecendo dados em tempo real. Assim, não há mais nada que justifique não engajar seu público o ano inteiro.

3 dicas para ajudar a repensar uma estratégia de incentivo

Agora que você já viu quais dificuldades e atritos podem estar atrapalhando sua estratégia de incentivo, está na hora de repensá-la. Confira algumas dicas:

1. Use uma ferramenta para planejar: inspirado no Business Model Canvas, o Loyalty Canvas foi desenvolvido para desenhar programas de incentivo e relacionamento. Quem serão os participantes? Quais objetivos você quer alcançar? Que recursos são necessários para colocá-los em prática? A ferramenta permite ver, com clareza, qual o melhor caminho para colocar sua estratégia em prática. E o melhor: o Loyalty Canvas está disponível para download gratuito.

2. Grandes empresas precisam de tecnologias que permitam incentivar múltiplos comportamentos para diferentes perfis de participantes. Oferecer uma experiência personalizada para o usuário só será possível com uma plataforma especialista em marketing de incentivo. Ou seja: é preciso um fornecedor que tenha condições de oferecer tudo isso.

3. Estratégias de premiação: lembre que mais importante que milhares de opções de prêmios é oferecer recompensas relevantes. Muitas vezes, a questão não é o quê, mas como. Adicione técnicas de gamificação aos cursos de capacitação e transforme o que antes tinha conotação de obrigação em uma atividade prazerosa.

Outro aspecto importante da premiação é saber agregar valor ao que está sendo ofertado. Por exemplo: um ingresso de cinema para uma sessão em uma quarta-feira tem um valor. Um ingresso para uma pré-estreia do filme mais aguardado do ano tem outro.

Certamente maior e não tanto no aspecto financeiro, mas emocional. Disponibilizar esses produtos como se eles tivessem o mesmo peso, não irá gerar diferença na percepção de valor pelo participante.

Criar ações de relacionamento relevantes não é uma tarefa fácil. É necessário a união das expertises de profissionais variados, ferramentas para planejamento e tecnologia. Se o seu programa não está obtendo os resultados esperados, está na hora de repensar sua estratégia de incentivo.