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Sou responsável por fazer um briefing para programa de incentivo, e agora?

O processo de contratação de uma agência, ou mesmo uma consultoria para a operação de campanhas de incentivo ou fidelização é diferente de acordo com a necessidade de cada organização. E, parte dessa busca por um fornecedor, portanto, envolve criar um briefing para programa de incentivo.

Sei que é comum surgirem diversas dúvidas nesse momento. Seja no caso de começar a desenhar uma estratégia de relacionamento ou mesmo para definir novos rumos para uma já existente.

7 itens que precisam estar no seu briefing para programa de incentivo

Sua empresa finalmente decidiu (re)investir em uma estratégia de relacionamento. O primeiro passo agora é detalhar no briefing alguns itens fundamentais para que a agência de marketing de incentivo seja, então, capaz de desenhar o escopo do seu projeto.

Separei neste artigo sete itens fundamentais. A princípio vou explicar um a um para que você consiga fazer um briefing para programa de incentivo completo. E, além disso, eficiente!

1) Objetivos

Esse é um item imprescindível. Afinal, tudo começa por aqui. Portanto, é preciso saber, muito claramente, a finalidade do programa de incentivo no curto, médio e longo prazo. Para que ele está sendo criado? Nesse ponto é interessante, então, ter em mente os objetivos fim e os objetivos meio.

Objetivo fim é o que se quer em termos de resultados. Vender mais, melhorar a capacitação de equipes, incentivar comportamentos, reconhecer seus colaboradores, entre outros. Já os objetivos meio, são aqueles que correspondem às etapas que precisam ser cumpridas para que os objetivos fim possam ser alcançados.

Por exemplo, para vender mais, é necessário que os vendedores façam um bom atendimento. Além disso, é preciso que registrem as informações dos clientes nos sistemas, conheçam os produtos que vendem, tenham autonomia para a tomada de decisão… Uma série de comportamentos intermediários, que precisamos incentivar antes que eles se transformem em resultados efetivamente.

2) Perfis, personas e quantidade de participantes

De acordo com cada estratégia, o programa pode ser: B2C, B2B, B2E, B2B2C… Quais deles tem mais a ver com a sua proposta? Para quem sua empresa está criando a iniciativa? Para a força de vendas interna, externa, ou as duas? Para seu cliente final? Para parceiros? São múltiplos públicos? Essa informação precisa estar no seu briefing para programa de incentivo.

Muitas vezes usamos essa denominação “B to alguma coisa” para qualificar o tipo de público-alvo que estamos falando:

  • B2C – “Business to Consumer”: normalmente se referem aos programas de fidelização, voltados para o consumidor final;
  • B2B – “Business to Business”: são aqueles de relacionamento feitos entre companhias ou parceiros, voltados para os canais de venda ou trade,  PDVs, representantes de vendas, etc.;
  • B2E – “Business to Employee”: envolvem os colaboradores de uma organização como os de reconhecimento ou de força de vendas interna.

Apesar dos diferentes nomes, toda estratégia de relacionamento está lidando, em essência, com pessoas. E para determinar os perfis dos participantes, precisamos de informações, como:

– Onde estão localizados?
– No caso de equipes internas, existe uma hierarquia entre eles?
– Dados demográficos – idade, sexo, faixa salarial, estado civil?
– Dados comportamentais – o que os motiva, que atividades gostam de fazer?
– Informações atitudinais – no que acreditam, sua cultura, valores?
– Qual a quantidade de participantes?

Nem sempre é necessário fazer um programa de relacionamento para todos os seus públicos de interesse. Dependendo do objetivo, talvez seja mais interessante fidelizar e reconhecer apenas seus clientes mais lucrativos (clusterizados) do que gastar esforços com aqueles que não têm interesse em desenvolver um relacionamento com ela.

Nesse caso, uma boa análise de sua base de dados pode ajudar a verificar qual tipo de estratégia é mais indicada para cada público.

3) Parte criativa das campanhas

A agência contratada será responsável pela parte criativa da campanhas? A identidade visual, peças de divulgação, site e demais materiais, assim como toda a comunicação (call-to-actions, subjects de e-mails, conteúdo das mensagens e interações) serão um reflexo direto do branding da sua empresa.

Assim, é super importante ter o apoio de um fornecedor especialista em marketing de incentivo para gerenciar a produção de tudo isso, certificando-se que estão sendo aplicadas as melhores práticas para o programa.

4) Canais de comunicação

Não reinvente a roda! Que canais sua organização já utiliza para se relacionar com seus públicos? Conveniência é a palavra de ordem, tudo que pudermos fazer para facilitar a interação com os participantes e reduzir atritos, é interessante.

Os mais comuns são: site do programa, e-mail, SMS, comunicação off-line, social media e intranet. Os canais digitais são sempre interessantes, pela facilidade de mensuração de resultados. Mas, assim como a comunicação mobile, é preciso entender se fazem sentido para seu público.

Para saber mais, no TSI temos um conteúdo sobre estratégias digitais, com um panorama sobre o comportamento digital dos brasileiros. E em outro, falamos especificamente sobre estratégias de dispositivos móveis.

5) Atendimento aos participantes

Como será o atendimento ao participante? E a entrega das premiações? Ao preencher o briefing para programas de incentivo é preciso pensar se a sua estrutura atual consegue absorver o suporte direto aos participantes ou se será necessário que a agência de incentivo assuma essa etapa.

– Será tudo online? Via chatbots ou apenas formulários?
– Haverá um SAC telefônico gratuito? Via call center, URAs (Unidade de Resposta Audível)?
– E qual será o padrão de atendimento?

É fundamental que o participante seja recebido da mesma maneira, em todos os pontos de contato com a marca.

Também é necessário pensar em toda logística de entrega dos prêmios. A premiação é a materialização da experiência de participação no programa. Problemas no momento do resgate ou com o produto, falta de notificações e demora na entrega… Fique atento! Tudo isso pode afetar negativamente o relacionamento com seus públicos.

6) Regulamento

Embora seja muitas vezes esquecido, é essencial incluir a necessidade de um regulamento em seu briefing para programa de incentivo. O regulamento determina todas as regras de funcionamento, assegurando transparência nos processos, tanto para a empresa quanto para os participantes.

Acho importante citar que toda iniciativa de relacionamento deve ter um termo de aceite, o opt-in. Além disso, algumas mecânicas de premiação, como aquelas que envolvem sorteios, títulos de capitalização ou outros bens necessitam de registros específicos em órgãos reguladores.

Seu departamento jurídico está disposto a absorver esta carga, tem expertise nessa área, ou é recomendável a contratação de uma agência especializada em incentivo?

7) Premiação

Falando em premiação, esse item obviamente não pode faltar. Já existe algum estudo sobre o que seria adequado oferecer como prêmio para seus públicos? É fundamental que a premiação tenha a ver com a sua marca e que faça sentido para os participantes.

É sempre interessante oferecer um mix de experiências, produtos e serviços que sejam relevantes. Pense nisso:

– Quais serão as categorias de premiação?
– É preciso ter um catálogo?
– Serão feitos produtos personalizados?
– Serão oferecidas viagens ou opções de lazer como recompensa?

É bastante coisa para pensar, mas são itens fundamentais que vão direcionar o trabalho de construção das mecânicas de incentivo e orientar a seleção de recursos e investimentos necessários para fazer a estrategia acontecer.